【2022 數位熱點】搞懂「零售媒體廣告」,你只需要這一篇!

近兩年,零售媒體聯播網(Retail Media Network,簡稱「RMN」)躍升國外電商與數位廣告圈的熱門關鍵字。不僅亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭大步先行;數位巨擘 Google、廣告技術龍頭 The Trade Desk,以及市場研究權威機構 eMarketer 等,也紛紛投入 RMN 的熱潮之中。零售電商發展自家媒體、擁抱廣告盈利將成常態;品牌行銷人員,也勢必得將 RMN 列入行銷計畫之中。

今年 3 月,eMarketer 發布了一份最新報告,揭示 2022 年零售媒體前景;本篇文章,TenMax 除了分享最新數據,也將一次彙整關於 RMN,行銷人該知道的所有重點!

什麼是零售媒體聯播網(RMN)?

顧名思義,RMN 指的是由「零售電商」發展而生的「媒體聯播網」。零售電商,意即可透過線上完成交易的零售商店,諸如國外的亞馬遜、沃爾瑪,又或是國內的 PChome、全聯⋯都屬此類;而聯播網,則代表有能力提供廣告版位,讓品牌置入廣告的媒體。

簡單來說,零售媒體廣告,就是出現在零售電商平台中的廣告內容;而廣告版位包含線上與線下兩類:前者如 APP、官方網站等線上空間,後者如實體門市的 DOOH 與店內看板。2021 年數據指出,九成的零售媒體廣告支出,發生在零售商的電子商務平台上,其餘才是線下門市的 DOOH 與店內看板等格式。

「那麼,零售媒體廣告為什麼走紅?」

零售媒體廣告之所以在近兩年間備受矚目,可從零售商和品牌端各自遭遇的困境談起。對零售商來說,電商崛起使得販售商品的利潤受到擠壓,促使零售商思索「商店/產品變現」外的其他可能,而大量顧客數據帶來的「低成本、高利潤」廣告商機,無疑是一大機會點;對品牌而言,傳統電視廣告的成效,隨著電視收視率下降而受挫,線上廣告則因第三方 Cookie 遭到棄用,而面臨鎖定失準、成效追蹤不易等困境,此時,尋求更可靠的媒體成為當務之急——顯然,零售媒體廣告有機會成為上述兩大問題的解方。

關於 RMN,行銷人該知道的五大優勢
  1. 第一方數據庫:Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie,蘋果 iOS 系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制,行銷人常用的第三方數據漸漸失靈,第一方數據因此顯得更加可貴。
相較其他類型數據,第一方數據更為乾淨且可靠,而零售媒體所搜集的第一方數據,更直接發生在銷售點,具有極高的應用價值。
  1. 閉環歸因系統:品牌投放零售媒體廣告,將能更有效地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點,因此能更有依據地將銷售成長,歸因於特定的廣告操作,衡量成效並調整後續的投放策略。
  1. 上下文鎖定廣告:零售媒體具有強烈的購物導向,內容主題直接與產品相關,更有利於進行內文的比對,將相關的產品,置入合適的購物脈絡之中。
  1. 大規模的受眾:正如品牌選擇社群媒體投放廣告時,會將平台的活躍用戶數量納入考量,受眾規模始終是廣告主進行媒體採購,不可忽略的要素之一。零售巨頭擁有龐大的會員基數與充足的進站流量,可確保受眾規模,實現廣大觸及。
  1. 全方位實現行銷漏斗:零售媒體不僅可透過展示型廣告達到強化品牌印象、增強品牌好感的上層目標,更可透過搜尋廣告,與具有明確購物意圖的消費者相遇,滿足當下的搜索需求,有效引導至最終轉換。
為何 2022 是 RMN 的重要一年?

據波士頓顧問集團(BCG)報告指出:「大型零售商已經開始了一場賽跑,為零售媒體帶來的高利潤狂奔。」眼看零售媒體廣告市值在 2020 與 2021 連續兩年成長 53.3% 及 53.4%,eMarketer 最新報告預測 2022 年,零售媒體廣告市場將挾 31.4% 的年增率席捲市場,整體支出總和將攀達 400 億美元。直到 2023 年,零售媒體的廣告支出預期將突破 500 億美元,市場規模等於在四年內翻四倍成長,份額更佔整體數位廣告市場的五分之一,成長幅度相當驚人。

eMarketer 最新報告預測 2022 年,零售媒體廣告市場將挾 31.4% 的年增率席捲市場,整體支出總和將攀達 400 億美元。
零售媒體廣告,市場玩家有哪些?

在美國零售媒體廣告市場中,由亞馬遜所推動的支出佔了高達 77.7% 的比例,無疑是整個零售媒體廣告市場的領導者。這並不令人意外,畢竟,亞馬遜以數位起家,囊括全美電商市場 41% 的銷售總額、擁有最高的電商流量,以及最成熟的零售媒體廣告平台技術。

眼看亞馬遜拔得頭籌,身為美國連鎖超市之王、全球最大零售商,沃爾瑪怎麼能輸?沃爾瑪近來力拼數位轉型,全力擴展不同業務觸角,不但推出會員訂閱制「Walmart+」、企業配送服務「GoLocal」,抗衡電商巨頭亞馬遜;2021 年,沃爾瑪更將旗下的數位廣告業務更名為「Walmart Connect」,進一步強化戰略願景,致力於運用創新廣告解決方案加上龐大顧客數據資料庫,幫助品牌接觸 1.5 億潛在客戶,更與全球最大需求方平台 The Trade Desk 合作,推出自家的 DSP(廣告需求方平台),策略性完善廣告業務。路透社報導指出:「沃爾瑪積極的行動將使其廣告業務有望於 5 年內成長約 10 倍」,未來發展值得期待。

Amazon 早於 2017 年開始發展零售媒體廣告,其後各零售商紛紛跟上。

事實上,美國的零售商幾乎皆已啟動 RMN 部署。eMarketer 最新報告,針對全美 11 個零售媒體進行調查,亞馬遜不出所料拔得頭籌,而依序則由 Costco、ebay 等零售商出線,可見整體 RMN 市場競爭激烈,即使是積極佈局的沃爾瑪,也僅排名第六。而在此項調查中,品牌主普遍認為「流量規模」是他們評估是否採用該 RMN 的重要因素,在五分制中獲得了 4.35 的高分。

eMarketer 最新報告,針對全美 11 個零售媒體進行調查,亞馬遜不出所料拔得頭籌。

北美以外,家樂福作為歐洲第一的零售商巨頭,於 2018 年啟動數位轉型,四年來收穫頗豐,目前已擁有 3700 個電商銷售點、3300 萬次 APP 下載量,資料庫更累積 8000 萬客戶資料以及 80 億筆交易紀錄;並於 2021 年正式推出自家的廣告媒體聯播網「Carrefour Links」,與頂尖技術合作夥伴結盟,包含:Google、Criteo(負責建構廣告平台系統、導入廣告技術,並對接廣告主)以及 Liveramp(負責資料集成並確保合法性)。在亞洲,新加坡超市集團 FairPrice 也已推出了自家的廣告產品——可預期,2022 年,將有愈來愈多的大型零售商啟動廣告業務的部署,向外尋求與廣告科技公司合作結盟,由外部提供廣告系統建構的技術與資源。

RMN 浪潮中,零售商/品牌主該做好哪些準備?

對於零售商而言,若想搶佔市場大餅,首先必須體認到,建構一套廣告系統絕非易事,需要耗費龐大的成本與決心才能貫徹始終。因此,在決策之前,務必先確認以下三件事情:

  1. 確立你的目標

    發展 RMN,除了可賺取廣告收益,其他重要的效益包含:優化消費者體驗,活化與留存現有會員、推動消費者造訪網站並提升整體產品銷售額、深化與品牌間的合作與互信,甚或是加強與戰略供應商的關係⋯⋯等。在以上的目標中,零售商必須進行優先排序,確認公司發展廣告業務的戰略重點為何?
  1. 從小處進行試驗

    確立了目標後,零售商可以走向下一步,發展自家的「最小可行性產品(MVP)」,例如:嘗試透過單一媒體管道或版位,投放廣告以獲利;另一方面,零售商也必須確認自家組織內,是否已具備發展廣告媒體的技能組合,包含:銷售與業務、營運、技術、行銷、創意與分析師等。
  1. 檢視你所擁有的數據與技術

    最後,你必須客觀地評估公司當前擁有的資產。例如:公司是否已擁有足夠的會員資料與交易數據,供潛在的合作夥伴實現多個廣告活動?如果沒有,你可能需要透過忠誠度計畫,搜集更多的第一方數據。此外,公司是否有足夠的技術力,實現諸如數據管理、廣告素材與活動管理、報表數據產出⋯⋯等廣告平台功能?一般而言,零售商通常並不具備建構廣告平台所需的人力;因此,便需要尋找足夠成熟的廣告科技公司結盟,借助外部專業,建構有力的廣告平台。

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發展 RMN 的必備要素。

如果你是品牌主,此階段可靜待 RMN 生態在台灣發展成熟,在此期間,保持開放的心態關心 RMN 的進展,以及納入行銷規劃的可能性。由於 RMN 屬於新興媒體,品牌主在嘗試初期,勢必得多方測試與評估不同 RMN 的行銷表現,保持靈活、即時止損、不斷優化。另一方面,據 eMarketer 數據指出,品牌端使用 DSP 的平均數量已從 2021 年的三個,在一年之間增長到六個之多;過多的數位行銷平台,增加了媒體採購的管理難度,未來,RMN 也將加重行銷管道的複雜性——如何簡化與統合,想必是品牌未來的課題之一。

閱讀完本篇文章,相信你對 RMN 已經有了整體的認識;如果你想暸解更多,歡迎更進一步,瀏覽我們自去年 11 月以來所發佈的 4 篇專文:

  1.  零售再進化,佈局大未來|2021 美零售媒體廣告,市場份額估破八千億台幣!
  2. 【零售媒體廣告夯】家樂福、亞馬遜、沃爾瑪這樣做,打造全新事業體!
  3. 「市場大餅,我吃得到嗎?」一文解析發展零售媒體廣告必備的 4 大資源
  4. 【數位廣告第三波浪潮襲來】零售媒體成 2022 強勢主角,面臨 5 大機會與挑戰

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Reference: eMarketer, Retail Media Networks Roundup (March 2022)

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