零售媒體的競爭正在改變方向。從 Walmart 釋出第一方資料，讓品牌能直接把零售數據帶進既有行銷體系，到 The Trade Desk 把操作整合進同一介面管理，再到 Debenhams 透過第三方技術快速放大營收規模，RMN 的競爭正從「誰有流量」，轉向「誰能把數據、操作與成效整合在一起」。當這三件事逐步連動，零售媒體也開始從單點工具，變成品牌整體媒體策略中的基礎能力。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 三大焦點。
焦點一、Walmart 開放第一方資料，提升跨平台投放與量測能力
Walmart 近期進一步擴展其零售媒體策略，宣布開放第一方購物者資料給廣告主與廣告技術夥伴使用，讓品牌能在既有的投放與數據環境中，直接串接 Walmart 的消費訊號。透過這樣的方式，品牌不再受限於平台內部數據，而是能將零售端的購物行為，與自身的 CRM、站外媒體投放與受眾資料進行整合。 在這樣的基礎下，品牌得以更完整掌握從曝光到購買的轉換過程。當零售數據與跨平台媒體資料能在同一架構下對齊，廣告主可以更準確判斷不同媒體投放對實際銷售的影響，使原本分散的績效訊號轉為可整合的決策依據。 這項策略也反映 RMN 正逐步從封閉的數據環境，轉向更開放的合作模式。當 Walmart 開始釋出資料使用權限，其他零售商也可能面臨相同壓力，使整體產業朝向更高透明度與跨平台整合的方向發展。隨著資料逐步打通，零售媒體不再只是單一平台的變現工具，而是能串聯不同媒體與數據的核心基礎設施。
焦點二、Debenhams 導入 Mirakl Ads，帶動零售媒體營收快速成長
英國時尚零售商 Debenhams 近期導入 Mirakl Ads 原生廣告技術，在短時間內明顯放大零售媒體表現。上線後兩個月內，整體零售媒體營收成長至原本的 4 倍，同時每日廣告主投放金額提升約 350%、轉換率成長 145%、活躍廣告主增加 62%，整體廣告投資報酬率也提升至原本的 2.48 倍。在執行層面，約 1,300 個廣告活動僅用三週完成遷移，顯示系統導入具備高度可操作性與擴展性。在這樣的基礎下，Debenhams 能在既有 marketplace 架構中，快速建立零售媒體變現能力。Mirakl Ads 透過語意搜尋與自動化投放機制，讓平台能根據商品與消費需求進行動態媒合，使廣告不再只是固定版位曝光，而是直接嵌入商品搜尋與購買流程中，進一步提升轉換效率。這項案例也反映零售媒體發展的另一條路徑。相較於大型零售商自建完整技術體系，中型零售商可透過第三方廣告基礎設施，在短時間內完成導入並放大成效。當技術門檻降低、導入速度提升，零售媒體的競爭將不再只集中於少數大型平台，而是逐步擴展至更多具備電商基礎的零售業者。
焦點三、The Trade Desk 串接 Skai 與 Pacvue，整合跨平台投放操作
The Trade Desk 近期宣布將其 DSP 整合進 Skai 與 Pacvue 兩大 commerce media 操作平台，讓廣告主能在單一介面中，同時管理橫跨零售媒體網路、搜尋與開放網路的廣告投放。透過這樣的整合，品牌不再需要在不同平台之間切換操作，而是可以在同一工作環境中規劃、執行並觀察多通路投放表現。在這樣的基礎下，廣告主得以更直接比較不同媒體通路的成效。例如，品牌可以在同一視圖中，同步評估 Amazon、Walmart 等零售媒體與開放網路廣告的表現差異，讓預算配置不再依賴各平台獨立回報，而是建立在跨平台的整體數據之上。這項整合也反映 commerce media 正從分散的操作模式，轉向更集中化的管理方式。當 DSP 能直接嵌入零售媒體操作平台，代表廣告工作流程與量測邏輯正逐步被拉到同一層級，使品牌能用一致的標準評估不同通路的價值。隨著這類整合持續發展，零售媒體將不再只是各自獨立的投放管道，而是逐步被納入整體媒體策略中的可比較與可優化的一環。
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