TenMax 趨勢快報|「後cookie時代」改革受挫:Firefox禁止DigiTrust

封面故事

 

距離加州消費者隱私法 CCPA 生效時間迫在眉睫,cookie 的壽命宣告進入最後的倒數階段,許多組織或是公司都試圖推出替代方案力挽狂瀾,其中負責維持全球數位廣告制度規定,成員包括 Google、Facebook 的 IAB Tech Lab 試圖推出的新制度,近期則遭到 Firefox 禁用的重大打擊。

究竟這場隱私權的爭議會帶領數位廣告界走向破壞與重建的哪條道路呢?

而本週趨勢快報也帶來關於政治廣告糾紛,尚未表態最後一位巨頭
Google 的最新回應、臉書廣告系統的系統最新功能快訊、以及 VR 界近期引起引起關注的一枚收購震撼彈。

跟隨不等人的時代浪潮,本週的趨勢快報,要開始囉!
「後 cookie」時代的一大挫折:Firefox 宣布封鎖 cookie 替代品 DigiTrust
網路隱私權抬頭、第三方 cookie 逐漸被屏棄淘汰的當下,數位行銷界無不找尋能替代cookie的新技術。負責制定全球數位網路廣告技術與標準的 IAB Tech Lab,旗下 DigiTrust 近期為了解決這項困境,正研發並推出了一套通用、匿名與加密的使用者ID系統,希望能藉此減少數位廣告對於第三方 cookie 的依賴。這套系統已被知名大廠如 OpenX、LiveRamp 等採用,購買方會員需付月費來參與這項計畫、而 publisher 則可以免費使用。

DigiTrust 這套ID系統計畫能將加密後的匿名ID儲存於 publisher 的的第一方cookie 內,並提供給計畫的其他參與者在競價與再行銷追蹤時使用。也因為不需讀取第三方 cookie 資料,DigiTrust 有著讓網頁顯示更快速的優勢,也能避免在競價系統時曝光使用者資料的風險,同時也解決了第三方 cookie 現今被大批瀏覽器阻擋的窘境。

但這項旨在取代 cookie 的遠大計劃近期遭受巨大挫折:Firefox 的母公司 Mozilla近期宣布,Firefox 將封鎖這套ID系統。雖然 Firefox 在全球瀏覽器市場只有4%的市佔率,但無疑對於相關的ID系統計劃是一個打擊。對此,IAB Tech Lab 的Jordan Mitchell 表示,他理解有的公司對於第三方資源的不信任,以及對於「追蹤」消費者的行為採取零容忍政策,但 IAB 希望打造一個讓消費者與 publisher 都能接受的解決方案。

但現行的法規,包含加州消費者隱私法 CCPA 以及歐盟的一般性資料保障規範 GDPR,對於即時競價系統以及第三方 cookie 都有諸多限制,未來相關的ID系統也勢必會面臨相關的嚴峻檢視。

Firefox 的發言人表示,下一次的版本更新便會正式啟用阻擋 DigiTrust 的功能。
Google 加入禁止政治廣告陣營,與 Twitter 聯手施壓 Facebook
Google 於上週宣布將不再允許政治廣告主根據受眾的政黨傾向,鎖定選民投遞政治廣告。同時,Google 聲明將明確禁止虛假言論透過視頻或圖片廣告散佈,這項規範的效力將不限於政治廣告,在商業以及其他任何領域中有可能誤導大眾的廣告都列於規管的範圍內。此項改變隱含針對 Facebook 允許政客發佈虛假廣告消息此一風波的批評。


在 Google 的新法規之下,廣告內容若牽涉候選人、政黨以及選票的廣告,將無法使用 Google 廣告系統中的第三方用戶數據以及進階的個人化鎖定工具,然而政治廣告主還是可以透過基本的用戶屬性,例如年齡、性別以及郵遞區號辨識的地點進行受眾鎖定。

 

Google 此舉是繼 Twitter 於上個月底頒布政策禁止政治相關廣告後,第二位在此波中表態的數位媒體巨頭。雖然 Google 和 Twitter 的表態普遍獲得大眾的讚賞,但許多市場專家提出相當不同的見解。如美國聯邦選舉委員會的主席 Ellen Weintraub,提出在限制 micro-targeting 的情況下允許販售政治廣告,防止言論操作者有機會針對選民黨派,量身定作不同廣告內容,將虛假言論滲透到小眾的選民分眾之中。

Facebook 廣告管理平台推出新廣告狀態頁面迎戰黑五
Facebook 廣告管理平台一直以來以『難以預測』在使用者之間惡名昭彰,常見問題如網站不定期故障、競價前後不一致、廣告審查時間延遲等,眾多因素導致廣告報酬率下降1.5倍或更多。為此,Facebook 在黑色星期五激戰前夕,在廣告管理平台推出可供品牌主查看廣告狀態的新頁面。

廣告主未來可以在廣告創意/編輯(Ad Creation/Editing)、廣告刊登
(Ad Delivery) 以及廣告洞察報告( Ad Reports) 三個頁面上看到臉書廣告系統是否異常的即時狀態更新。Facebook 此舉可說是仿效數位廣告市場寡占局面的另一巨頭 – Google 所推出的改變,透過推出提供買方檢查廣告狀態的頁面,Facebook 試圖加強平台透明度,挽救數位廣告市場買方對臉書後端平台難用的印象,以至於買方或DTC 企業開始流失至其他廣告平台的局面。尤其臉書在去年黑色星期五前夕,廣告平台陷入長時間的停機使買方端投訴激增,更是促成此次平台更新的主要原因。

除此之外,臉書預計即時向廣告主更新重要廣告衡量指標,未來如果「廣告花費(Amout Spent)」、「每次成果的成本(
Cost Per Result)」、「曝光次數(Impressions)」、「觸及人數(Reach)」以及「成效(Results)」等五個需要特別被注意的衡量指標上有所更動時,會另向廣告主發更新通知。
Facebook 進一步擴大 VR 戰線,收購 VR 遊戲 Beat Saber 母公司
許多科技公司都將 VR 視為下一世代的發展重點,臉書也不例外。高階 VR 的戰場的參賽者之一「Oculus」成立於2012年,並在2014年為臉書所收購,並試圖研發多項專屬於 Oculus 的獨佔遊戲與應用程式。而近期臉書宣布收購知名 VR 遊戲 Beat Saber 的母公司 Beat Games,在 VR 界投入一枚震撼彈。

Beat Saber是結合光劍與音樂的一款節奏遊戲。在 VR 的虛擬世界裡,玩家會看見跟隨音樂節奏呼嘯而來的方塊,並隨著節奏揮砍手中的光劍。這款遊戲在 VR 界裡可說是入門的經典必玩,若說 Beat Saber 是 VR 遊戲界裡的一大台柱一點也不為過。今年初 Beat Saber 宣布其銷售累積正式突破百萬,臉書收購其展現出對於 VR 發展的企圖心更是不言而喻。

這也顯示臉書對於 VR 的生態系統策略正在改變。最開始,臉書投入大筆資金在眾多獨立開發的遊戲團隊上,試圖營造一個獨佔於 Oculus 的遊戲生態圈;但近期臉書開始集中資金於少數幾家高品質的遊戲開發商,試圖透過幾款「大作」的名氣來讓 Oculus 更加擲地有聲。但臉書表示並不會讓 Beat Saber 成為獨佔遊戲,依舊能在其餘平台與系統上能夠遊玩。

這筆交易對於臉書與 Beat Games 來說是雙贏的局面。對於臉書來說,Beat Saber 品牌的名聲可謂一劑強心針,除了品牌本身能帶來的價值與銷量保證外,Beat Saber 日前在開發上曾與 Imagine Dragons、Panic at the Disco 等知名藝人合作,未來臉書更有機會和他們合作或接觸。而對 Beat Games 來說,有了臉書的資金挹注,他們便能夠在較不需擔心業務與銷量的情況下,更專注在於遊戲的開發與製作。

臉書目前給予 Beat Games 很大的自由空間:Beat Games 雖然會加入 Oculus Studios,但會依然在布拉格的總部維持獨立運作。

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