本週三則消息，串出零售媒體同一條軸線：預算正在往「離購買最近」的地方集中。Alphabet、Meta 與 Amazon 最新財報顯示，三家單季廣告營收合計突破 1,620 億美元，零售媒體是其中跑得最快的引擎之一。同一時間，Microsoft 把創作者素材搬進零售媒體版位換來 3 倍點擊率，Adweek 則點出零售商已把手伸向傳統品牌預算。從大盤集中、素材形式改寫，到預算來源重新定義，零售媒體的下一階段競爭已經開打。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、Google、Meta、Amazon 一年多賺近 300 億美元廣告營收，單季合計突破 1,620 億美元
三家科技巨頭最新一季財報合計廣告營收超過 1,620 億美元，一年之間淨增近 300 億美元。其中 Amazon 廣告業務年增近 40 億美元、來到 198 億美元，是零售媒體快速崛起最直接的證據；Google 仍是三者中規模最大的廣告事業，Meta 則是絕對金額成長最多的一家。
報導點出一個關鍵前提：整體行銷預算並沒有同步變大。換句話說，巨頭的增量是從其他媒體身上挪過來的。零售媒體之所以吃得下這塊，是因為它把廣告從「買曝光」改寫成「買可被驗證的商業結果」——Google 掌握搜尋意圖、Meta 掌握互動，Amazon 則直接把廣告接到成交。印度的 Blinkit、Zepto、Swiggy Instamart 與 Flipkart 正照同一套邏輯走，把消費者的購物行為與交易一起貨幣化。
當 AI 開始接手投放規劃與媒體採購優化，握有第一方數據與成交紀錄的平台會把差距拉得更開，資料稀薄的媒體只會更難分到預算。
焦點二、Microsoft 把創作者內容搬進零售媒體，點擊率最高達品牌廣告的 3 倍
Microsoft 與影響力行銷代理商 Billion Dollar Boy 及其社群平台 FiveTwoNine 合作推出 Creator Connect，鎖定微型與中型創作者。計畫從紐約體驗中心的實體活動起步，教這群人簽約、提案與經營事業，之後篩出約 100 位長期合作對象。這些人產出的素材被放上零售商商品頁、零售媒體聯播網活動，甚至門市的展示機；據該公司觀察，這批素材在零售媒體聯播網的點擊率最高可達傳統品牌廣告的 3 倍。
這件事有兩層突破。一是打掉了「創作者內容只能活在社群」的預設——同一支素材搬到貨架旁的零售媒體版位依然有效。二是衡量方式的轉向，該公司零售行銷負責人直言：「我們的利害關係人其實不在意曝光、觸及與完看率，最終一切都是為點擊率與銷售最佳化。」團隊內部真正追蹤的 KPI，甚至是「沒有付錢卻自然產出的內容數量」。創作者的角色也跟著變，從接單拍片變成回頭診斷「這個產品故事為什麼講不通」的顧問，直接壓縮了代理商過去的位置。
低成本、高真實感的素材，加上零售商對測試新格式的開放態度，正在改寫零售媒體的創意供應鏈。台灣零售商手上的版位數量已不算少，下一輪差異化恐怕得從內容品質下手。
焦點三、零售媒體瞄準品牌廣告預算，Adweek：產業不再只做效果型購物行銷
Adweek 的 Commerce Advantage 專欄指出，零售媒體產業正在醞釀一套新敘事。過去多年，零售商幾乎把力氣全押在搜尋與展示型電商廣告；如今則推出品牌內容、串流電視廣告等新形式，目標是傳統品牌廣告預算，而不再只是效果型購物行銷預算。專欄提到 Amazon 過去 12 個月廣告營收達 760 億美元，Albertsons、Instacart 等零售商也在擴充創意廣告格式的版圖。
這個轉向的動機很現實。效果型預算的天花板已經接近，零售商若只把貨架流量與第一方數據賣成搜尋版位，成長很快就會撞牆；要再放大營收，就得往預算池更大、單價更高的品牌廣告移動。但品牌預算買的是認知與偏好，衡量邏輯跟 ROAS 完全不同，零售媒體必須同時補上品牌成效衡量、跨螢觸及規劃，以及夠好的創意環境——這也解釋了為什麼創作者素材與 CTV 版位會在同一時間被押注。
從單一效果工具升級為全通路品牌媒體，考驗的不是版位數量，而是零售商能不能講出一套讓品牌端行銷主管願意搬預算過來的成效語言。
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