零售媒體走過高速擴張期，本週三則消息不約而同指向同一個問題：規模大小已經不是重點，能不能把成效證明清楚才是。eMarketer 最新預估把美國 commerce media 的年度規模推上 837 億美元，但品牌主的信心裂縫恰恰出現在量測與技術執行面；Albertsons 選在這個時間點端出增量式跨通路歸因，衝著的正是這道缺口；而 AI 代理人開始大量介入購物決策，又把「誰才是那個受眾」重新翻了一次。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、eMarketer：美國 commerce media 2026 年上看 837 億美元，品牌主信心從策略面滑向執行面
eMarketer 最新報告預估，美國 commerce media 廣告支出在 2026 年將達 837.1 億美元，占全體數位廣告支出的 20.5%，等於每五塊數位廣告預算就有一塊流進這個領域。不過報告點出一個容易被誤讀的落差：產業對「頭部零售媒體聯播網已經成熟」的印象，並不能代表整個板塊都成熟，多數零售商其實還停在關鍵字廣告與商品列表廣告的早期優化階段。
真正的分水嶺出現在信心結構本身。品牌主對策略方向與長期價值依然買單，動搖的是成效衡量、技術堆疊整合與跨部門運作模式這三塊執行層面。這是成熟市場的典型症狀：當預算佔比大到再也無法被歸類為實驗性投放，採購方就會拿對待搜尋、社群與 CTV 的同一套標準來審視零售媒體，而多數業者的量測能力還沒跟上這個要求。
eMarketer 預期未來五年 commerce media 會從「高成長選項」變成媒體組合的固定班底，能證明增量價值、把技術架構收斂並自動化工作流程的零售商，才有機會在下一階段拉開差距。
焦點二、Albertsons Media Collective 推出增量式跨通路歸因，雜貨零售媒體搶先補上量測缺口
美國連鎖超市 Albertsons 旗下的零售媒體部門 Albertsons Media Collective 宣布推出全新測量方案「Retail Media Incrementality-Based Multi-Touch Attribution」，號稱是第一家能替過去彼此獨立、各自為政的行銷通路提供增量式衡量的雜貨零售媒體網路。零售媒體的歸因長年停在單一通路內的最後點擊，跨通路之間的貢獻無法互相對照，這套方案要處理的就是這個結構性問題。
把它擺回焦點一的脈絡就很清楚：當品牌主的信心缺口出現在量測，零售媒體業者能給出的最有效回應，就是把歸因做得更硬。增量式衡量與多點觸及歸因的組合，代表要回答的問題從「這檔廣告帶來多少銷售」升級成「沒有這檔廣告，這些銷售還會不會發生」。對雜貨這種高頻、低單價、購買週期密集的品類而言，這個區別直接決定預算該不該加碼。
量測規格往往由少數大型業者定調、再由同業跟進，雜貨通路率先把增量衡量端上檯面，等於替整個零售媒體圈設下一道新的門檻。
焦點三、AI 代理人成為假期購物季新變數，代理流量轉換率高出四成
在紐約廣告俱樂部主辦的 Commerce Media Exchange 論壇上，Wevo、電通與 Mastercard 三方主管把話題集中在 AI 代理人身上。Wevo 執行長引用 Adobe 數據指出，2025 年假期購物季已有約兩成的購物體驗受到 AI 代理人影響；到 2026 年 3 月，經代理人促成的購買，轉換率比一般流量高出約四成。他為此下了一個直白的註解：「這個假期最有價值的購物者不會是人，而是代理人。」
這對零售媒體的意涵不只是「多了一種流量」。電通主管認為搜尋框正被預先篩選好選項的代理人取代，意味著品牌要爭的不再是搜尋結果排序，而是能否被代理人正確理解並納入候選清單，商品資料的結構化程度、評論品質與網站可讀性就此變成新的曝光前提。Mastercard 商務媒體負責人則提醒，在代理人主導的環境裡，品牌的份量反而更重，因為那是代理人與消費者共用的信任捷徑。
論壇上也留下一個可操作的檢查點：品牌可以先比對代理人流量與一般流量的轉換率差距，若低於三成，通常代表商品資料或代理人判讀環節出了狀況。這是台灣電商與零售媒體業者現在就能動手驗證的一件事，不必等到代理人購物真的普及。
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