數位趨勢大統整!2019趨勢總回顧

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時光飛逝,2019年也要進入尾聲啦!在這匆忙的一年內,發生了許多足以撼動至今數位行銷根基的大事,而這樣形容毫不誇張:隨著歐盟一般資料保障規範 GDPR 以及加州消費者隱私法 CCPA 的實施,不論是廣告投放、cookie 追蹤、即時競價都受到巨大的影響。

另外隨著 Apple TV+ 以及 Disney+ 正式上線,影片串流正式進入百家爭鳴的戰國時代。而程序化行銷則是不斷結合新的家外媒體、廣播系統與生物辨識系統推陳出新。在這變化快速的 365 天內,有什麼是你一定要知道的媒體大事呢?

 

Tenmax 2019 趨勢總回顧,帶你走過今年數位行銷的高低起伏,繫好安全帶,我們出發囉!
2019是影音串流媒體百花齊放的一年
  • Apple TV+ 以及 Disney+ 加入市場

    雖然 Apple 以及 Disney 都以相當高的討論度分別在今年十一月先後推出串流服務,但消費者迴響卻呈現截然不同的態度。Disney 在推出頭兩天就在美國、加拿大以及荷蘭三個地區吸引超過1000萬的訂閱人數,而 Disney+上線首發作品『星際大戰』系列的『The Mandalorian』甚至演變成流行文化的代表( who can resist Baby Yoda? )。而 Apple TV+ 雖然標榜『第一個內容皆為原創影音的訂閱服務』,但其影音庫缺乏一般 SVOD 服務具備的電視連續劇和電影反而成為致命點,被市場認為現有原創內容不足以構成吸引消費者訂閱的誘因。
  • 2020 將有更多媒體巨頭投身影音串流戰局

    繼 Apple 和 Disney 投入串流服務後,美國第二大付費電視服務商 Comcast 旗下的 NBCUniversal 以及第三大媒體娛樂公司華納媒體 (Warner Media) 宣布將於2020上半年推出串流服務,分別為 Peacock 和 HBO Max。其中較為特別的是,Peacock 不像多數競爭者採行 ad-free 訂閱制,該服務可能採完全廣告支援,或 AVOD 加上SVOD 的混合模式。

  • AVOD 重振為影音市場大勢

    AVOD的重要性在2019呈現不減反增的趨勢,訂閱制競爭加劇連帶影響擴大市場上免費觀看影音的需求,市場上採AVOD的廠商呈現驚人的用戶成長數,達到年成長率66%。
延伸閱讀:SVOD, AVOD, TVOD 比較
程序化廣告生態系的挑戰與發展
雖然數位廣告市場飽受隱私政策的打擊,但程序化交易仍是相當活躍。生態系的各方在2019都面臨不同程度的挑戰,值得一提的是,其中參與程序化交易的中介商(廣告科技以及相關軟體廠商)卻迎來歷年最大幅度的變動。
  • 兩面反差的程序化市場

    研究機構 eMarketer 針對美國地區程序化狀況進行的調查指出,今年程序化交易費用約為100億美金,與去年相比多了20億美金。越來越多的程序化展示費用持續投入公開交易市場,程序化市場的活絡使得買方和賣方對於廣告驗證和廣告欺詐檢測的服務有更高的需求,相當程度助長程序化中介交易費的成長。( *這裡的程序化交易費用泛指發布商在最終收到程序化廣告收益之前,付費給中介廣告科技以及軟體廠商的費用。)另一方面,今年程序化交易費用佔企業/品牌主在非社群媒體程序化廣告預算的 38%,與2016年的 42% 相比呈現年年緩慢下滑的趨勢。廣告主對於程序化中介交易過程缺乏透明度的現象一直有超額付款的疑慮,也因此採取各種策略試圖壓縮中介交易費用,包括仔細檢查媒體購買代理商的交易操作、要求更佳契約內容、重新評估競價策略,並且集中購買可信賴賣方的廣告庫存和避免無效轉售商等,這些做法使得中介交易費佔程序化廣告預算比重逐年下滑。同時,許多廣告科技廠商因為這一波趨勢影響收益,促進廣告市場的整併,如廣告技術公司 Sizmek 在今年四月宣布破產並由 Amazon 收購。

  • 廣告供給方持續擴大自身廣告技術版圖

    廣告生態的供給方發展自身廣告技術或併購廣告技術公司顯然成為 2019 的一大趨勢,從眾多產業案例中可以看出端倪,例如 Amazon 購買 ad server,美國串流媒體平台 Roku 購買 DSP,而華盛頓郵報已經開始將自建的發布和廣告技術系統授權給其他發布商使用。多年來,發布商因為中介廣告技術商的介入而被剝奪部分媒體收入份額,透過自建像 Facebook 一樣的廣告購買平台的直接交易機制,是當前發布商增加收益、確保競爭力的重要方式。

資料來源:https://www.emarketer.com/content/us-advertising-year-in-review-more-than-10-billion-spent-on-programmatic-fees-amid-continuing-consolidation

隱私權催生的法案、衝擊與影響
  • 隱私權規範造成的多方影響

    隨著隱私權的日益提升,隱私權相關法案的討論自2018開始如同滾雪球一般越滾越大。隨著歐盟一般資料保障規範(General Data Protection Regulation, GDPR )的實施,以及逼近實施日期的加州消費者隱私法(California Consumer Privacy Act, CCPA) ,各大企業不得不正視日益嚴格的隱私保障條款。不只是關於使用者資料的蒐集,各大瀏覽器在今年對第一方和第三方 cookie 祭出更嚴格的縮限條款,更是影響現今廣告的受眾鎖定系統
  • 臉書形象面臨挑戰

    在經歷「劍橋分析」的巨大醜聞與各種隱私權爭議後,臉書就不斷試圖挽回自身在大眾眼中崩壞的形象。除了花費大筆資金試圖透過製作精美的電視廣告,也試圖透過移除「Instagram 的讚數以改進用戶的心理健康」等方式來美化自身形象。除此之外,臉書執行長馬克・祖克柏也同時馬不停蹄的在各大報章雜誌上露面,並不斷承諾會對於臉書造成的隱私爭議、獨佔市場、假新聞等議題作出改善。
    但即使如此,臉書的形象依然處於一蹶不振的狀態。根據一項 eMarketer 和 Bizrate Insights 在2019的調查,不分年齡、性別,18歲以上的美國人大約只有19%對於臉書處理個人資料表示信任。

  • 政治廣告不再能劃定明確受眾

    除了「劍橋分析」中透過蒐集個人隱私資料來投放相關政治訊息外、假消息充斥並也實質的影響了美國大選結果。因此關於政治廣告的隱私爭議與影響更是越燒越旺。

    在2019年的11月,Google 宣布在購買政治廣告時,只能以三種方式鎖定受眾:年紀、性別與美國郵遞區號。內容比對依然能夠使用,但其他如 behavioral targeting 等鎖定受眾的方式便是完全被禁止的。這項相關的政策是旨在回應日前的政治廣告風暴。日前 Twitter 宣布全面禁止政治廣告後獲得輿論的高度支持,根據一項2019年10月的調查,有近69%的美國人贊成這項決議。而相對的,臉書宣布不禁用政治廣告也受到強烈的批評。

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