TenMax趨勢快報|從F8開發者大會產品更新和CCPA隱私反擊,看臉書的挑戰和因應

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臉書作為老字號的全球性社群平台,在不停推陳出新、嘗試並整合新的功能設計時,也需要在迅速改變的網路環境下,做出相對的自我調整與反擊。本週趨勢快報,帶你快速瀏覽臉書 Messenger 最新的功能更新、以及對「按讚」與對消費者隱私權的挑戰和因應。

臉書加強 Chatbot 和 Messenger 整合應用,試圖讓 Messenger bot 成為導流管道

臉書在今年四月F8開發者大會提到的 Messenger 新功能如開發潛在顧客模板 (lead generation template) 和 appointment booking 在近期確定進入測試階段,將在2019下半年陸續上線。另一方面, 臉書亦同時宣布,Messenger 上的探索(Discover) 功能將熄燈。

臉書曾在F8開發者大會上承諾給消費者更簡易、直觀的 Messenger 設計, Discover 的改版即是為了貫徹這項理念。臉書參照大多數消費者與企業互動的路徑,掌握企業網頁是消費者與企業互動的首個接觸點,推出能將點擊企業網站上 Chatbot 的消費者快速導到 Messenger 中的網頁插件和 m.me Links 導流連結。臉書指出,以 Messenger 作為企業 Chatbot 的訊息導入口,會比過去只能在 Discover 標籤中尋找企業 Mesenger bot 再進行詢問更使用者友善。Discover 功能原本旨在鼓勵企業利用聊天機器人提供個人化的消費體驗,藉此增進企業和消費者的連結並透過探索推薦功能促進企業能見度,目前 Discover 功能的月活躍人數約為13億人。

其他預計上線的功能如開發潛在顧客模板 (lead generation template),該功能試圖整合廣告與對話式商務,商家可以在臉書的廣告管理員之下,預先在 lead generation template 功能上匯入常用問題集,以及消費者可能的回答。將問題模組化後套用在 Chatbot 的模板上,商家就可將點擊廣告的消費者導到 Messenger bot 的入口點,並利用預設的 Chatbot 問答提供消費者個人化的商品推薦體驗,釐清客戶需求。商家更可將後續與潛在顧客的溝通數據與自家的 CRM 系統整合,將個人化的消費者需求數據應用在精準廣告投放上。

同時,另一項 F8 開發者大會提出的 appointment booking 功能允許消費者透過 Messenger 即時向企業預訂,並與消費者現有的行事曆軟件整合,將 Messenger 對話轉化為店內流量,取代網上和電話預約。

臉書未來有可能會移除「讚」的數量顯示

為了避免使用者因為「讚數」的多寡產生壓力、甚至進而對於貼文自我審查,臉書很可能會在近期啟用隱藏臉書動態牆上隱藏讚數的功能。在臉書施行隱藏讚數的功能之前,其實 Instagram 已經在包含加拿大、巴西在內的七個國家測試過此功能:貼文只會顯示共同好友的讚數,而非貼文的總讚數,並且只有發布文章的編輯者可以看到總讚數。這是為了不讓使用者只因貼文沒有拿到很多讚,就產生具傷害性的比較思維、進而覺得自己不如他人;也能同時防止使用者因他們認為沒有拿到足夠讚數時,刪除或不願分享該貼文。

這項還處於測試階段的功能除了旨在改善用戶的心理健康外,也讓用戶發文不再感到壓力進而更容易暢所欲言。用戶可以不再因爲臉書演算法變化或自身經營原因,一旦貼文得不到跟以前一樣多的讚就引發焦慮而輕易刪除發文,甚至轉移到其他應用程式和社群平台。就某種程度上而言,隱藏讚數的功能更新也可能幫助暫緩臉書近年來用戶逐漸流失的問題。

臉書已證實這項功能正在測試中,但不願對於測試的成果發表意見。若未來這項功能有機會問世,臉書會以緩慢的步調推行、並有可能在這項功能對於臉書使用率或是廣告收益有巨大傷害時,隨時喊停。

加州隱私保護法箭在弦上,矽谷科技公司醞釀反擊

在八月初的趨勢快報中,我們提到了加州消費者隱私法(CCPA)的七項新修正案正如火如荼的進行,這項史無前例的法案規範影響了矽谷絕大部分的科技公司。這項法案中,要求企業公開蒐集消費者個人資料時,須揭露資料的運用(包含轉售與分享)的方式,同時賦予消費者要求刪除個資、並退出被收集與販售程序的權力。企業不得在消費者不讓公司使用其個人資料時,拒絕提供服務。

近兩個月來,內容標榜「你每天免費使用的網站和應用程式可能會開始收費!」的廣告,在加州首府沙加緬度居民的臉書和推特上瘋狂洗版,這支廣告的遊說團體背後代表的,正是臉書和推特等公司:這支廣告反應了臉書、谷歌等矽谷科技巨頭們,正如何試著在美國史無前例的消費者隱私保護法,在明年一月生效前力挽狂瀾。

相較於法案支持者樂觀其成,並期待這項法案能從加州推行到全國;零售業、營銷與科技巨頭們等商業團體則透過倡議和遊說,力求放寬某些條件限制。遊說團體成立了「讓網路使用維持免費!」的臉書與推特帳號放送相關宣傳議題。

「讓網路使用維持免費!」對於 CCPA 的辯解與訴求為:

  • 現行網路的免費使用奠基於網路廣告:如同電視之於電視廣告,如果當前的數位廣告消失或減弱,瀏覽網路就有可能需要開始收費。
  • 現行小型企業商家的曝光奠基於網路廣告:由於網路和數位廣告的微妙平衡,現行網路才能保有『免費觀看』的特性,也因此才能確保加州居民能不限教育程度、性別、年齡,都能夠自由且平等的使用網路上的所有資源,使網路使用者輕易的找到買家與賣家。
  • 現行網路廣告只會在呈現投遞目標廣告和裝置時使用特定資料,而非搜集諸如使用者姓名、電話號碼、銀行或是身分證字號等個人資料。

同時,該組織認為隱私安全雖重要,但也批評該法案在一個禮拜內倉促通過,並未累積夠的社會共識、遑論評估對於社會民眾、乃至小型企業的危害和影響。雖至今遊說活動尚未對於法案內容有實質的削弱和影響,但許多人相信這只是科技公司們反擊的第一步。

印度低價手機資費影響訂閱制影音串流平台爆發性成長

印度人民平均負擔的行動裝置資費為全世界最低,連帶導致近幾年數位影音收視率增長以及訂閱制串流影音平台 (SVOD) 的快速成長。據統計,SVOD 的印度用戶數從2017年的2870萬人,爆發性成長310.6%,在 2018年達到1.18億。背後的推手是印度的行動網路業者 Reliance Jio Infocomm 在2016年底推出的電信促銷方案,提供新用戶可以數個月無限制上網的試用服務,促使整體手機資費市場價格下滑,造就行動上網普及和用戶平均上網時間一天五小時的使用習慣。

另一項驅動 SVOD 用戶數快速成長的原因是 SVOD 廠商間的價格競爭,其中最便宜的訂閱方案一年僅需給付365印度盧比,相當於5美金的費用,便可不受廣告打斷,並享受特定頻道的直播服務。隨著 SVOD 的盛行,印度付費電視的用戶正逐漸縮減,根據印度電信管理局的數據統計,付費電視今年的用戶數已從2018年的1.7億人下降至1.1億。

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