隱私第一的年代，品牌如何鞏固受眾數據的掌握權？

隱私第一的年代，品牌如何鞏固受眾數據的掌握權？

由 ExchangeWire 主辦的廣告科技年度盛會 ATS Singapore 於今年 6 月的 24, 25 日舉行，作為程序化廣告、行銷技術產業的指標性活動，ATS Singapore 2019 這次把重點放在影響這個產業的核心問題上-個資保護和第三方身份識別機制的衝突，並找來產業鏈上的各式 Players 一起來討論產業痛點、問題、趨勢及挑戰。

焦點一

GDPR 之後，在這個隱私第一的世界，我們應該如何取得/辨別受眾身份？

• Cookie 會消失，身份辨別解方（Identity solutions）會取而代之；身份辨別（Identity）是 2019 年最重要的話題。
• 身份辨別解方的重點在於三：取得使用者同意 (Consent)、有上下文交代使用方式 (Context)、有雲端儲存辨識身份的資料 (Cloud)。
• 公開網站的身份辨別將會對 Walled Garden 造成干擾。

隱私是今年數位產業非常重要的議題之一。Google、Facabook、Apple 等大廠紛紛競相公布隱私權相關保護政策，告訴用戶他們是如何被追蹤、被分類（tagging），並給予用戶隨時可以清除這些資料的權利。

隱私規範的調整下，Cookie 的消失在所難免。過去仰賴第三方 Cookie 而建立起的身份識別機制受到威脅，品牌們必須自己建立「經由受眾同意後而提供」的 first party data，以拿回對受眾更高的掌握。在 ATS 中，可口可樂亞太區的 marketing technologies leader 呼籲產業包括品牌、網站、adtech vendors 應該共同制定出一個辨認線上受眾 Identity 的方式，此舉將能讓品牌在媒體佈局的策略上更具一致性、也保障公開網絡的未來。若產業各界不統整出一個跨界認同的解方，單一獨立市場將無法存活、walled garden 將會是大家持續無法跨越的現狀。

焦點二

資訊的掌握及主導權：品牌跟網站都想知道——我的用戶是誰？在哪？如何更貼近我用戶？

• 網站希望掌控展示在自己網站上的廣告內容，以免影響網站品質及用戶體驗。這也是歐美國家近兩年 Header Bidding 興盛的主因，而這個概念也正在亞太地區發酵。與會人員提到 Header Bidding 會受到青睞的幾個優勢如下：
  • 網站主對於顯示的廣告有掌握權。
  • 網站有廣告需求的取得管道（Access）：在僅有程序化購買的情形下，流量是否被購買是由 ad server 或買家的 DSP 所決定的，網站的主導性不高。
  • 交易透明（Transparency）：對買方來說，他知道自己買到的版位在哪裡，廣告會怎麼呈現/呈現給誰；對賣方來說，他知道在自己版位上出現的會是誰的廣告，雙方交易透明。

• 品牌需要/想要掌握受眾資料（確保對消費者的精準溝通）、掌握流量（確保品牌安全）。Bidswitch 在此提出了一個概念，於廣告交易世界中新增「代理商策展」這個層級，以讓品牌掌握更多所需資訊（詳見下圖）。
  • 現況：代理商的掌握度僅到「告知 DSP 廣告投遞的目的及條件」，後續就停止了。買什麼流量、收集什麼 Data，這些資訊都掌握在 DSP 端，代理商並無方法事先得知、也無法全然控制。
  • 理想：新增「Agency Curator」這個層級，代理商知道該向誰採購流量、擁有流量 Data 的掌握權，知道對於自己的品牌什麼樣的流量佈局是有效的，才回過頭來告訴 DSP 應該要怎麼設定，以達到最佳的行銷結果。

焦點三

面對客戶端 Direct-to-Consumer 野心，產業 Vendors 及 Players 應該期許自己前進的方向為何？