TenMax 趨勢快報|Google 轉變隱私態度,採用CCPA合規隱私準則

封面故事

隨著加州消費者隱私法 CCPA 生效時間逼近,許多組織都致力於 CCPA 和產業實務操作的整合,如國際廣告互動協會 IAB 在大型隱私法規如 GDPR 推出之前,都會先擬定符合當前隱私法規的框架,使產業改革有跡可循,而這次 CCPA 推出之前也無例外。

究竟 GDPR 時期一再拖延加入 IAB 隱私框架的 Google,在此次 CCPA 推出之前有什麼態度上的轉變?

此外,本週也特別針對今年 DSP 市場概況、臉書在廣告歧視上進行的努力,以及近期出版商群起效尤吸引訂閱戶的手法做了詳細的整理。



Google 將於明年初正式採用 IAB 的 CCPA 符合規範

Google 確定最遲將於2020年1月1日正式採用由美國廣告互動協會 (IAB) 爲符合CCPA 規範所制定的技術框架。IAB 於今年11月中出版第一版的技術規範,又名為 US Privacy String。美國數位廣告業可以根據這版技術準則在 CCPA 生效之前,有跡可循地做出符合CCPA的隱私改革,這項行動與先前歐洲 IAB 為了讓數位廣告產業符合 GDPR 所推出的透明度與同意框架 (Transparency & Consent Framework, TCF) 非常類似。

此次 IAB 技術規範的核心在於當使用者選擇性退出 (opt-out) 不出售個人資料時,限制即時競價交易的數據使用,而這同時也是 CCPA 的重點之一。 Google 採用 US Privacy String 的意義在於,當用戶在隱私設定選擇數據不被利用時,Google 旗下的廣告管理平台諸如 AdSense,AdMob 和 Ad Manager將不會透過即時競價將個人數據傳遞給任何第三方平台,需求端的 DV360 若偵測到用戶 opt-out 請求,則不會出價。

Google 此次採用 US Privacy String 的態度異常迅速並且明確,尤其 Google 到現在尚未加入 GDPR 的更新版 TCF 框架,已經推遲加入超過一年,雖然 Google 宣佈最遲將於2020年第一季末加入該框架,但兩者相較態度顯然形成一大對比。

資料來源:Google Will Integrate With IAB Tech Lab’s CCPA Compliance Specs By Jan. 1 Deadline



更多 Publisher 試圖透過推出原創獨佔節目來吸引訂閱戶

不少線上串流影音平台,如Netflix 或是 Hulu,都推出原創的獨佔節目來吸引並維持用戶訂閱,並獲得十分亮眼的成果。而紐約時報、Barstool Sports、Architectural Digest 建築文摘等不同面向的 Publisher 也群起效尤,試圖透過推出原創節目來吸引新訂閱戶並希望可維持現有的訂閱數。

透過原創節目來創造穩定訂閱戶有其優勢,但要如何在 Netflix 等平台已建立的「影集」模式外,找尋其他的節目製作面向是一大挑戰。此外,並非所有的訂閱戶都如同 Netflix 用戶一般,就是為了觀賞影集和電影而來。以紐約時報為例,該報的訂閱戶有一定的比例是為了無廣告的新聞報導以及每週會員專屬的趨勢白皮書而來。倘若紐約時報花下大筆金費創造了節目提供給訂閱戶,既有的訂閱戶並不一定會買單。而已經製作的節目缺乏收視,也可能會讓 Publisher 考量是否該繼續獨佔該節目的決定。

以 Barstool Sports 為例,旗下推出的「Barstool紀錄片」,便是僅有黃金等級的訂閱戶能夠觀看。Barstool 紀錄片是以電視節目的規格來製作,因此一集超過20分鐘。Barstool Sports 的 CEO 表示該節目為 Barstool Sports 吸引超過3萬的新訂閱戶,但拒絕透露該節目的確切收視率。

整體來說,雖然許多媒體都對於製作自己的原創節目有其規劃,但是獨佔原創節目是否為拯救訂閱與收視的萬靈丹,依然需依賴每個公司不同的政策與執行來決定與觀察。



The Trade Desk 成為繼 Amazon 後第二位超越 Google 的 DSP 服務商
根據美國媒體研究公司 Advertiser Perception 訪問 314 位來自品牌以及代理商的媒體從業人員的調查,當問及市場上對主流 DSP 的採用狀況,結果指出主流 DSP 包括 Google DV360 、Amazon 廣告平台(AAP) 以及 The Trade Desk 三者近年市佔增加,已經與其他二線競爭者諸如 MediaMath 和 Adobe Advertising Cloud 逐漸拉開距離。

其中在使用率方面,Amazon 已經在2017年勝過 Google 成為廣告主最常利用的DSP,而現在 Google 正面臨來自 The Trade Desk 逐漸嚴峻的競爭挑戰,調查指出前三 DSP 採用率排名分別是 AAP > The Trade Desk > Google DV360。

不像 Google 和 Amazon 是以自有流量和媒體搭建廣告管理平台起家,The Trade Desk 強調發展串接技術,透過鏈接大量外部媒體庫存和流量,提供可供廣告主查詢購買受眾和版位、具有公開透明優勢的廣告交易服務,而獲得全球龐大廣告主的青睞。即使如此,DV360 在特定廣告指標上,如受眾規模和客戶資料整合仍處於領先地位。

此外研究也指出全球品牌和代理商利用 DSP 的數量正在增加,今年買方平均使用 DSP 的數量為4個,相較去年成長1個,如此的成長趨勢使市場上許多二線競爭者能在三方鼎立的市場生態下,仍獲得穩定增長的採用率。

資料來源:Ad Buyers Starting To Use The Trade Desk DSP Over Google, According To Advertiser Perceptions Report



臉書將針對「廣告歧視」推出更全面性的規範

在今年稍早一份與眾多人權團體的共同聲明中,臉書承諾未來將為解決再投放廣告過程中,針對受眾設定產生的「廣告歧視」盡一份心力。未來,特別是針對美國境內若要投放房屋、僱傭求職或是銀行信用資料的廣告時,不得以性別、人種文化或是美國郵遞區號作為條件去鎖定受眾。

而在12月3日時,臉書正式宣佈他們將更全面性的建立打擊廣告歧視的規範。


首先這項措施將不再僅限於臉書廣告的投放,未來只要是臉書旗下所有和廣告投放相關的系統:廣告管理員 App、Instagram、粉絲專頁廣告工具等都適用。其次,這項規範將擴及能查詢一個粉專投放什麼廣告的 Ad Library;一般大眾、公民團體或是記者都能夠查詢房屋廣告設定的受眾,而未來將持續擴大到僱傭求職與銀行信用資料的廣告。


臉書表示他們正積極地與廣告主溝通如何在這項新的規範下投放廣告。

資料來源:Facebook expands its efforts against ad discrimination

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