購物前想更多!「混沌歷程」成消費新常態,品牌該如何因應?

消費者購買歷程(Customer Journey)始終是行銷人擘劃行銷策略時,必須納入考量的重要因素;所謂購買歷程指的是,顧客在完成購買前,所經過的決策步驟與流程。行銷人透過暸解歷程,以便在每一個環節中執行相應的行銷手段,最終促成購買發生。過去,我們通常以線性流程來描述購買旅程,例如:消費者產生購買需求 → 進行探索 → 資訊評估 → 決策並完成購物;然而,在科技高速成長的今日,大眾取得資訊的管道愈來愈多元,使得消費者在進行探索與評估時,傾向反覆來回、迂迴曲折的「混沌歷程」,尤其在疫情下更凸顯了此一趨勢。


當混沌歷程成為消費新常態,品牌該注意些什麼、應如何因應?
TenMax 將基於 Google 發布的《2021 智慧消費關鍵報告》,為你整理四大重點。

一、台灣消費市場整體趨勢

釐清當前環境,方能掌握所往之處。回顧疫情下一路走來,台灣整體消費市場出現了哪些改變呢?
以下三重點,協助你快速掌握當前趨勢:

  1. 整體經濟復甦,零售市場需求成長

隨著疫苗普及、疫情有望稍緩,全球主要經濟體皆可見經濟復甦趨勢。整體而言,全球 2021 年經濟成長率預估為 5.7%(相較為 2020 年為 -3.5%),景氣回彈值得期待;至於台灣,據行政院主計處預估,2021 全球 GDP 有望攀達 5.46%,漲幅為 10 年來最高,經濟前景樂觀。

而 2021 年 Q1 零售市場也較去年同期增長 9%,需求逐漸回升;其中,零售業雖仍以實體通路為主體,但網路購物成長動能強勁,營業額比重亦持續提升,線上線下全通路佈局已成零售業發展趨勢。

  1. 網購成全民運動,商業模式更多元

疫情延燒,使得人們減少出門頻率,轉往加入線上購物的行列,相較於 2019 年底疫情爆發前,截至 2020 年八月,台灣網路購物人口普及率已增長 16 百分點,幅度可觀。此外,有高達 77% 台灣消費者曾下載品牌或電商所推出的 APP,其中以 25-44 歲族群,下載比例最高(83%)、35-44 歲居次(79%);而 2021 年上半年,台灣電商 APP 月活躍用戶總數,平均也較去年同期增長 18%。

不僅數位工具使用率提升,網購模式也走向多元化:數據顯示,48% 網購者曾在疫情期間,開始嘗試新興的網購模式,例如:食物外送(23%)、到店取貨(22%)、宅配(18%)、生鮮外送(8%)等。品牌有意發展網路購物時,亦可思索、發展多元的商業模式。

  1. FinTech 攀高峰,電子支付交易量漲九成

不僅零售業交易線上化,金融產品也可見相同的趨勢:2021 年 1-4 月,使用網站或 APP 購買金融產品與服務的比例,已大幅超越透過實體分行購買的比例,落差高達 2.7 倍。另一方面,線上購物也帶動了電子支付成長:2021 年使用電子支付、代收等交易的人數,較去年同期增加 65%,交易金額更成長 89%。

二、購物前想更多?消費者「混沌歷程」將成新常態

暸解市場趨勢後,接著讓我們一同貼近消費者,認識新常態下的購買旅程:過去,我們熟悉的顧客旅程為一線性流程,然而,隨著科技演進、資訊大爆炸,消費者行為也發生改變。


Google 透過影音觀察 31 種品類、 310 個不同消費者的購買歷程,並結合行為心理學基礎,提出了一樣新的模式理論:「混沌歷程」。混沌歷程指的是,當消費者出現購買需求後,將會經過反覆來回的探索與評估,接觸多元平台,從不同的資訊管道中搜集相關資訊,最終才會完成購買決策。數據也顯示,將近 53% 消費者在消費品購買歷程上較以往花費更多的心力。


有點難懂?讓我們實際看看兩個例子:

  1. 個人及家庭用品
  1. 美妝保養品
三、面對混沌歷程,品牌溝通該如何升級?

面對混沌歷程,品牌勢必須要更多方、完整的行銷佈局。根據調查,僅有 5% 消費者購買決策屬於考量品牌特性、產品規格的「理性思考」,高達 95% 決策出自於「直覺思考」,也就是涉及個人潛意識、價值觀與認同等心理因素,白話來說,也就是「靠感覺」—— 那麼重點便是,品牌端該如何讓消費者對自己有好感?

不妨善用以下五大 行為經濟學 因素,來優化你的品牌溝通策略——

  1. 重複曝光效應 → 提升品牌心佔率

重複曝光效應指的是,人們喜歡自己經常見到、熟悉的事物。這也是為何品牌、電商需持續下廣告的原因,根據研究,人們平均要看過一個品牌七次,才會留下印象、產生好感。在計畫型購物(例如為了工作用途計畫添購一台電腦)中,有 55% 消費者選購當下傾向選擇自己較為熟悉的品牌;而在非計畫型購物(例如趕往和男友約會的途中臨時買了一支口紅)中,更有高達 88% 消費者傾向購買自己見過的品牌。所謂的品牌心佔率,便是消費者在購買一項產品時,腦中閃過自家的品牌。提升品牌心佔率,除了投放廣告外,建議兼顧社群經營與內容行銷,持續提供消費者感興趣的內容,累積好感與信任。

  1. 厭惡不明確 → 呈現清楚、完整的資訊

厭惡不明確指的是,人們會傾向避免資訊不足、缺少明確性的選項。數據指出,七成以上消費者認為多元完整、版面清楚的資訊更為可靠,其次則是擁有客觀資訊或研究佐證,以及聲譽良好的機構、平台或專家評論。因此,品牌、電商網站首要之務便是優化品牌與產品資訊,提供完善、清楚且易懂的資訊,並可附上客觀數據與專業評價,以強化消費者對品牌的信任感。

  1. 追求當下 → 提供快速出貨、即時客服

人們傾向立即解決問題、滿足需求。資料顯示,2021 年「快速到貨」、「24 小時到貨」的搜尋熱度,相較於 2011 年已翻倍成長;另一方面,約有四成消費者當遇到產品缺貨情形,會直接轉往其他品牌購買或放棄購買,其中以食品與飲料品類比例最為顯著(48%)。建議品牌除了提供快速出貨服務外,也可配置即時客服,以滿足消費者當下的需求。

  1. 從眾效應 → 經營社群聲量、論壇好評

從眾效應泛指人們傾向遵從多數大眾的選擇。因而,論壇上會有所謂的發燒商品、推坑情形,又或是社群平台上經常出現爆紅團購潮等現象。資料指出,70% 消費者認為其他消費者推薦或評論的內容,比品牌端提供的資訊或行銷內容更有參考價值;而 Google「ptt 推薦」的搜尋量,也較 2016 年成長了四倍之多,近年來竄起的大學生論壇 Dcard,也成了匯聚使用者評價的平台。建議品牌/電商規劃行銷活動時,除了善用網紅與部落客行銷,也可將觸角延伸至論壇方面。

  1. 投射效應 → 反映目標受眾共有的價值觀

人們希望品牌能夠反映出和自身相似的價值觀與態度。其中,49% 消費者期待品牌能持續投入研究與發展專業知識、45% 消費者更傾向選擇願意積極聆聽自己意見並做出調整的品牌。建議品牌深入暸解目標受眾(TA)共有的特質與意向,並且持續深耕專業、積極進取,甚或納入消費者意見作為產品/服務改良方向。

四、消費新常態,不可不知的品牌增值策略

暸解當前趨勢、消費者購買歷程的轉變以及品牌行銷因應之道,最後,讓我們一起看看結合趨勢與行銷手段的三大品牌增值策略——

  1. 重新思考全通路消費下的資源配置

傳統實體零售的時代,各通路分別擬定銷售目標;現今線上線下全通路佈局,應當統一資源,以投資極大化銷售的共同目標,把握線上流量,以帶動線下發展,提供消費者順暢的購買體驗。

  1. 掌握數位商機,優化購買體驗、極大化曝光管道

不論線上購物或是線上查找產品資訊,品牌官網、APP 都已成為消費者認識你的品牌最直接且必經的途徑,因而,網站、APP 優化萬分重要,據統計,手機網站載入速度快 0.1 秒即可帶來高達 8.4% 的轉換率提升;而良好的使用者介面,更能帶來最高 200% 的轉換率增長。另一方面,也別忘了透過多元的線上平台,擴張「數位貨架」,極大化品牌曝光以及心佔率。

  1. 善用機器學習,客觀評估混沌歷程中的行銷手段

隨著消費者購買歷程愈來愈複雜、難以掌握,品牌更需要借助數位工具的幫助。例如投放廣告時,透過機器學習尋找高價值受眾族群、進行分眾,提供客製化的行銷訊息,並根據行銷目標,自動優化廣告出價與廣告形式。

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閱讀報告全文:《2021 智慧消費關鍵報告》

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