TenMax 趨勢焦點|罵聲不斷!Google 餅乾替代方案大轉彎、Meta 用戶首度下降,社群巨頭臉書面臨什麼挑戰?

01.31-02.11 趨勢焦點

2020 年,Google 宣布將於 2022 前,全面封阻瀏覽器中的第三方 Cookie,引起數位廣告界一片譁然,此後,Google 官方如火如荼地開發新的追蹤技術,發佈商、廣告商也紛紛思索餅乾退場後的應對策略,使得「Cookie 替代方案」成為近兩年業界討論熱點。

然而,Google 隱私沙盒計畫中的核心角色-FLoC(Federated Learning of Cohorts)廣告追蹤技術,卻無法擺脫侵犯隱私的疑慮,遭到各界強力質疑與反彈。基於此,Google 於 2021 年 6 月,將棄用第三方 Cookie 的時程表 推遲 至 2024 年,以獲得更充裕的時間來評估新技術、收集反饋並進行迭代;而就在 1 月 25 日,Google 正式宣佈放棄 FLoC 演算技術,並將推出「Topics」網站主題標籤 技術,作為新的解決方案。

距離 2023 年底第三方 Cookie 退場大限愈來愈近,Google 替代方案大轉彎,由 FLoC 同類群組轉向為 Topics 網站興趣標籤。圖片來源:Google。

事實上,此一決策有跡可循。早在去年七月底,「FLoC  同類群組聯合學習模型」便完成了早期的測試,具體內容是將有「類似瀏覽行為」的用戶,打包成一個又一個的「興趣群組」,並透過觀察群組成員造訪的網頁,為群組貼上「美食」、「3C」等興趣標籤,並針對同一個群組的用戶投放相同的廣告。這項技術,乍聽之下可使用戶隱身於群組之中,但卻隱含著不少爭議,除了群組的跨站追蹤與分群機制不夠透明,其中關於「變相侵犯隱私」、「群組可能遭破解並用於識別單一用戶」的擔憂也時有所聞。

當時,Google Chrome 中協助研發隱私沙盒的核心工程師 Josh Karlin 就曾表示,團隊正在考慮轉往「網站主題標籤」的方向前進。時間快轉半年,來到現在,Google 正式告別 FLoC、推出基於主題標籤技術的全新解決方案「Topics」,Topics 將根據用戶「過去一週」的瀏覽紀錄,為用戶貼上「最多五個」興趣主題標籤(例如:旅行、健身、彩妝等),並依此作為廣告投放的依據。在 Topics 架構中,用戶可以清楚檢視自己被貼上的主題標籤,並選擇是否要移除特定標籤甚或是關閉追蹤功能,而主題標籤最多只會保留三週,逾時將刪除、重新計算,避免交叉比對、識別單獨用戶的可能。

相比於 Cookie,網站主題標籤較為清楚、便於用戶管理。圖片來源:Google。

Google 表示,將於今年三月底開始進行 Topics 技術的早期測試,評估可行性與效益。隨著 Cookie 退場死線逐漸逼近,Topics 是否能兼顧隱私保障以及廣告追蹤精準度,勢必是業界的注目焦點。

Reference:Google abandons FLoC, introduces Topics API to replace tracking cookies


焦點二:Meta 營利疲軟、每日活躍用戶暴減百萬,元宇宙未來背水一戰

社群典範轉移大勢已定?Meta 直面危機或是轉機?科技巨頭 Facebook 更名為 Meta 後,於本月初發布第一份財報,數據顯示 2021 Q4 獲利低於預期,新季度財務預測也不如外界評估般樂觀,消息一出,Meta 股價暴跌 20%,市值瞬間蒸發約七兆新台幣。

綜觀本季度營收失利原因,脫不了兩大要素:「蘋果隱私政策衝擊」和「用戶流失」。廣告業務佔 Meta 收益大宗,官方表示 iOS 隱私權設定調整,使得廣告定位準確性下降、轉換成本上升、影響歸因,使得公司在 2021 年損失約百億美元營收;另一方面,多年來急速成長的用戶數量,首度在 2021 年第四季踢到鐵板,表現史上最糟,單就臉書日活躍用戶來看,已流失 100 萬用戶。

Meta 去年第四季財報出爐,獲利能力、用戶數量下降,揭示社群巨頭危機。圖片來源:shutterstock。

面對用戶流失,CEO 祖克伯首度坦承,原平台使用者正轉移到 TikTok,為扭轉劣勢,Instagram 正積極發展短影音服務 Reels,即便新服務的變現能力,不如明星產品臉書動態牆或 Instgram 限時動態,犧牲營收也要力抗強敵。用戶數下滑,顯見 Meta 身為社群祖師爺的影響力已走向衰落,隨著時代演進、人們社群使用偏好驟變,甚至可說整體「社群平台」正在經歷典範轉移(Paradigm Shift):用戶的注意力已經從過去的部落格、動態牆,轉往限時動態、短影音。然而,危機亦是轉機,Facebook 宣佈從社群媒體企業轉型為元宇宙企業,並大刀闊斧將公司更名為 Meta,可見已預見社群平台的發展極限,轉而將火力投注於虛擬世界,創造全新世界觀、開拓劃時代大市場,Meta 升級轉型可謂背水一戰、勢在必行,然而在技術足夠成熟之前,仍得思索對策,避免隱私爭議並維持營收水準。

Reference:Facebook lost daily users for the first time ever last quarter
Snapchat and Facebook agree that the future of social media looks like TikTok
Meta一夕損失7兆市值!獲利不如預期、用戶首次下滑,社群巨頭遇上什麼難關?


焦點三:TikTok 廣告頻升級!推出「內建即時銷售頁」、受眾鎖定條件新增 Hashtag

相對於 Facebook 面臨用戶獲取的困境,TikTok 可說是勢如破竹、蒸蒸日上,挾高速成長的下載量與用戶數,積極發展廣告業務,深化與創作者、品牌主間的聯繫,同時加速平台變現能力。近期,TikTok 推出多項廣告產品更新,包含:開放廣告主建立「即時頁面(Instant Page)」,加速行銷內容載入,提升轉換成效,並降低每次行動成本(CPA);更於興趣受眾條件中,開放針對影片 Hashtag 進行鎖定,幫助廣告主即時跟上趨勢,積極觸及潛在客戶。種種新功能,在在顯現 TikTok 優化平台廣告的野心。
在「即時頁面」部分,TikTok 提供平台內建的輕量級原生頁面,類似於 Facebook 的 Instant Article/Experience,當用戶點擊廣告的 CTA 按鈕,無需導外,可在 TikTok 平台內直接瀏覽各種品牌資訊、產品訊息,待消費者確實對品牌產生興趣與購買意圖後,最終再點擊導外按鈕,進入品牌網站完成購買。

TikTok 推出「即時頁面(Instant Page)」,幫助廣告主建立載入速度高於標準網頁 11 倍的內建銷售頁。圖片來源:TikTok。

這個功能與直接導外有什麼差別呢?第一在於網站的載入速度,TikTok 內建的即時頁面,加載速度比一般的標準網頁快上 11 倍之多,有利受眾對品牌廣告產生興趣後,無縫獲取更多資訊,避免等待過程中流失潛在客戶,有效降低 40% 的行動成本;第二在於品牌主可在 TikTok 上創建專屬於 TikTok 受眾的 Landing Page,展示適合平台消費族群的商品以及行銷訊息。

在「Hashtag 鎖定」部分,TikTok 於受眾條件設定的環節新增了 Hashtag 工具,允許廣告主鎖定觀看過含有特定 Hashtag 內容的受眾進行廣告投放,這個更新提供了更多元、彈性的潛在客戶觸及方式,有助品牌主跟上當前流行趨勢,觸及目標客群。更方便的是,TikTok Creative Center 網頁中,在 Trend Discovery 區塊便列有當前火紅的 Hashtag,廣告主可針對不同地區進行查詢。

TikTok 廣告推出 Hashtag 鎖定功能,幫助廣告主根據趨勢打包受眾。圖為 TikTok Creative Center 當中,所列出的當紅 Hashtag。圖片來源:TikTok。

Reference:TikTok, About Instant Pages ; TikTok, Internal Information


焦點四:CTV 廣告持續推進!Google 推出 CTV 廣告曝光頻率管理工具

巨人開路,聯網電視廣告厚積薄發!Think with Google 報告指出,聯網電視(Connected TV, CTV)成為新一代全球觀眾觀看 YouTube 時的主要裝置,CTV 投放 YouTube 的觀看時間逐年成長率超過 75%,基於此,YouTube 與母公司 Google 致力於整合更多的廣告選項,提供可與傳統電視匹敵的廣告服務。

【延伸閱讀】2022 趨勢預測:CTV、RMN 等新興媒體興起,廣告成效衡量迎來技術革新與新標準

本月初 Google 宣布,為 YouTube 新增管理 CTV 廣告曝光頻率之功能,除了可控制大螢幕觀眾群在 YouTube 和 YouTube TV 應用程式中看到的廣告數量,還可以設定跨其他 CTV 應用程式上,展示廣告的頻率。相較過去,新設置更以「用戶中心」出發,不僅可降低過度曝光、廣告疲勞的風險,透過更平均地分配廣告預算也可提升廣告覆蓋率,在相同廣告成本下觸及更多潛在受眾。

Google 持續優化 CTV 廣告,近期推出廣告曝光頻率管理工具。圖片來源:Google。

程序化採購 CTV 廣告尚有許多難題,諸如設備商授權、如何驗證曝光有效性、電視是否在螢幕關閉時播放廣告等,Google 表示,將使用 YouTube 數據和美國互動廣告協會 IAB 標準廣告標識符(IFA)判定廣告曝光率,並限制將廣告展示給相同的觀眾。串流影音服務的流行,不僅撼動娛樂產業,也為數位廣告市場注入新活水,透過大螢幕觀賞影音內容已成趨勢,全球行銷人員也預期,未來 CTV 廣告預算將以年增率 20-40% 高速增長,究竟聯網電視廣告生態鏈會如何運作?值得持續追蹤。

Reference:The Rise of Connected TV in APAC
Control your ad frequency on connected TV
Google Adds New Exposure Frequency Controls for CTV Campaigns

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