TenMax 趨勢焦點|Google 推遲第三方 Cookie 退場大限、臉書更新 iOS 14 對策、Spotify 推出社群服務

06.14-06.25 趨勢焦點

焦點一:第三方 Cookie 退場大限延至 2024 年,Google 啟用兩階段逐步禁用

廣告人,你正為即將失去 Cookie 而感到焦慮嗎?現在,你多了兩年的時間,可以慢慢探尋無餅乾的替代方案!

2020 年 1 月,Google 官方宣佈於瀏覽器中,逐步禁用第三方 Cookie,並且將於 2022 年實現全面封阻——聲明一出,引起數位廣告界一片譁然,深怕未來難以精準追蹤用戶的網路行為,重挫廣告投放的效益。其後,發佈商與廣告商紛紛思索 Cookie 退場後的應對策略,「Cookie 替代方案」亦成為業內熱門的討論話題。然而,本月(6)24 日,Google 於官方部落格發表一項聲明,指出將推延棄用 Cookie 的時間表,預計於 2024 年前(2023 年底)逐步淘汰 Cookie。

圖片來源:Google Blog。

官方聲明指出,希望透過此一調整,給予發佈商、廣告商和開發者更充裕的時間,以測試和建構可行的替代方案;同時,Google 內部也必須花更多時間評估新技術、收集反饋並進行迭代。業界部分人士對 Google 的政策調整並不訝異,畢竟關於「隱私沙盒(Privacy Sandbox)」(Google 為兼顧隱私保護與網路追蹤而提出的新技術)的早期測試,已被推遲至今年底或明年初;另一方面,由於 Google 的決策涉及全球廣告生態圈的利益,無論做出什麼決定,都勢必受到監管與審查,使得行動必然緩慢。


Google 正與英國競爭及市場管理局(CMA)合作,評估關於第三方 Cookie 的政策更動,目前預計經過兩階段逐步完成禁用。第一階段將於 2022 年末開始,推出測試完成後的隱私沙盒,並將在 Chrome 中啟用 API,搜集發佈商與廣告商的採用情形與反饋;第二階段將最晚於 2023 年 10 月啟動,於 2024 年前停止支援第三方 Cookie。

資料來源:An updated timeline for Privacy Sandbox milestones
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焦點二:iOS 14 隱私新政上線滿兩個月!臉書針對初版應對政策提出三項更新

4 月 26 日正式上線的 iOS 14 隱私政策,規定應用程式必須取得用戶的積極同意,方可取用廣告識別碼(IDFA)、追蹤用戶行為與相關數據;此一更新勢必影響應用程式商投放與優化廣告的能力,使得臉書於更新上線前,便推出一套 應對架構。近期,臉書對初版的應對架構做出了三項更新與優化:

  1. 更改「彙總事件成效衡量(AEM)」事件,不再強制暫停廣告 72 小時

    由於臉書能追蹤的已完成事件無法像過去一樣完整,官方在 iOS 14 上線前,推出了「彙總事件成效衡量(AEM)」來處理來自 iOS 裝置的像素轉換事件。每位廣告主必須為自己的網站設定最多八個轉換事件,並排列優先順序,未來投放轉換廣告(Conversion Ad)時,只能選擇這八個指定轉換事件的其中一個進行最佳化,而報表也只會呈現彙總事件中的八個事件。

    過去,當廣告主更改彙總事件的內容與順序時,相關廣告將強制暫停 72 小時;然而自 6 月 16 日起,廣告主將不受此限制。但須注意,廣告主若編輯了彙總事件,72 小時內無法再次進行調整。
  1. 開放優化 AEM 中八個轉換事件以外的目標

    如前所述,過去廣告主投放轉換廣告時,只能選擇八個指定轉換事件中的其中一個,來進行最佳化;自 6 月 16 日起,官方開放廣告主選擇指定轉換事件外的事件來進行優化。但須注意,若廣告主這麼做,廣告將不會觸及 iOS 14 以上的用戶,也不會收到來自 iOS 14 以上用戶的任何報告。
  1. 轉換數據將包含預估模型,納入「拒絕追蹤之 iOS 14 用戶」的成效數據

    自 6 月 30 日起,官方將推出轉換預估模型,使用「允許追蹤」的 iOS 14 用戶之數據,來推估廣告在「不允許追蹤」的用戶中所達到的成效。也就是說,未來廣告主將可在報表中獲知此一資訊,以此進一步理解廣告的真實成效。須注意,轉換模型僅適用於歸因設定為「點擊後七天」的行銷活動。

資料來源:Facebook Internal Information
延伸閱讀:廣告主必看!iOS 14 衝擊 Facebook 廣告,五大影響、五大必做準備一次掌握


焦點三:IG 推 Reels 廣告、測試將「推薦貼文」加入動態河道

你喜歡看短影音嗎?如果答案是 Yes,那麼你一定很期待 IG Reels 盡快登陸台灣!IG Reels 是一項短影音功能,內建於 App 中的一個區塊,提供用戶短影音創作工具與獨立的發布、瀏覽區域。此一功能於 2020 年八月推出,並在今年擴展至全球 50 個國家,包含馬來西亞、越南、巴西等。

由於 Reels 是一個很新的功能,過去,用戶僅能發布原生 Reels,無法建立 Reels 廣告;然而,就在 6 月 17 日,官方正式於全球推出宣佈 Reels 廣告,只要處於此功能的開放地區,即可將廣告投放至 Reels 版位,Reels 廣告將和限時動態廣告類似,出現在原生的 Reels 之間。此一更新彰顯了 IG 發展短影音功能與提升其商業價值的野心。

圖片來源:Instagram。

另一方面,IG 傳出正在測試於動態河道中加入「推薦貼文」,讓用戶勾選自己有興趣的主題、「自己決定演算法」,以看到更多自己可能感興趣的內容;另一方面,這也可能使用戶較難看到親友、追蹤中的創作者所發布的內容,減損 IG 的純粹性。

圖片來源:Instagram。

焦點四:聲音經濟持續發展,Spotify 推「類 Clubhouse 功能」Greenroom

自從 Clubhouse 異軍突起、席捲全球後,各大社群巨頭紛紛注意到聲音社群的無限商機。過去我們已經分享過,臉書、推特和 LinkedIn 等,皆以推出自家的類 Clubhouse 功能;現在,連串流音樂平台 Spotify 也打算參一咖。

Spotify 於 6 月 17 日正式推出了一款獨立 APP,名為「Greenroom」,全球 iOS / Android 用戶皆可下載使用。Greenroom 的設計基本上與現有的聲音社群大同小異,最重要的賣點在於其平台上為數眾多的藝術家、音樂創作者、Podcast 主持人⋯⋯等,這些才華洋溢的明星,將可以在此平台與大眾發展連結、開啟互動。

圖片來源:Spotify。

在 Greenroom 上的房間對話,可在結束後下載備份,並可上傳成為 Podcast 單集,為 Spotify 自身龐大的 Podcast 社群注入新的內容能量。目前,Greenroom 上的每個房間,最多可容納 1000 名用戶,未來有望持續擴增。同時,這也是 Spotify 跨足社群服務的重要嘗試。

資料來源:Spotify
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