【TikTok 行銷指南】重點數據、平台困境、廣告格式&素材建議,一次掌握!

影音行銷再進化!用戶偏好影音內容勝過文字呈現,這個事實已不稀奇;更進一步,15 秒短影音風潮,近年來席捲全球——社交平台 TikTok 的崛起證實了這一點。水幫魚、魚幫水的交互作用下,使得短影音成為網路消費熱點,同時帶動行銷平台與素材的轉變。2022 報告指出,TikTok 已挾 35.2% 使用率,躍升台灣網友愛用社交平台前五名,相當每三人就有一人熱衷使用 TikTok——想進軍年輕人市場,利用 TikTok 做行銷?TenMax 本篇文章,為你解析 TikTok 熱潮與行銷建議:

一、TikTok 風靡全球,5 大不可不知的重點數據
  1. 全球下載量破 30 億,緊追 Meta 之後

    TikTok 自 2019 年起走紅,已連續四年蟬聯全球 APP 下載量排行榜冠軍;2021 年數據指出,TikTok(含中國抖音)全球下載量已突破 30 億大關,成為第一個達到此成績的「非 Meta 家族」應用程式,可見 TikTok 實力不可小覷,正在社群世界刮起劃時代炫風。
2021 年數據指出,TikTok(含中國抖音)全球下載量已突破 30 億大關。
  1. 擊敗 Google,榮登 2022 網站流量首位

    避免染疫、減少外出,使得大眾對於影音、娛樂內容的需求大幅增加,TikTok 流量也因而經歷爆炸性成長,在一年內爬升了七個名次,首度超越蟬聯多年的老大哥 Google,拿下 2021 年全球網路流量冠軍,成為許多人生活中不可或缺的一部分。
  1. 平台互動高!黏著度與內容參與表現佳

    隨著應用程式下載數以及網路流量水漲船高,TikTok 月活躍用戶在去年突破 10 億人口,以一年暴增 3 億的驚人數字全速前進中,儼然成為新一代的社群霸主。此時的 TikTok,類似於早期的 Facebook,社群內充滿活水、互動熱絡,不僅用戶黏著度高於 Facebook 三倍之多,平台互動率也較平均值高出 15%。
此時的 TikTok,類似於早期的 Facebook,社群內充滿活水、互動熱絡。
  1. 不只年輕人愛用!30 歲以上用戶佔三成

    「TikTok?不就都國高中人在用?」這是大眾對於 TikTok 最普遍的迷思。事實上,隨著疫情影響帶動網路使用習慣改變,TikTok 用戶年齡層正在持續擴大,以台灣為例,30% TikTok 使用者年齡高於 30 歲;在大馬,則有高達 85% TikTok 用戶為年滿 18 歲的成人。這代表著,TikTok 上充滿一定比例具備消費能力的群體,自然是品牌、電商行銷佈局的高潛力媒體。
  1. 導購力超強!「衝動購物比例」搶第一

    有購物能力不打緊,更有趣的是,TikTok 用戶,腦波可是出名的弱!調查顯示,89% 用戶都曾在 TikTok 上被推坑,進行「非計畫」購物;同時有高達九成的用戶曾在 TikTok 上看到產品廣告後,進行後續的搜尋。平台上甚至流行「#TikTokMadeMeBuyIt(TikTok 讓我買了這個)」的 Hashatg,相關影片累積了上百億的觀看數!
89% 用戶都曾在 TikTok 上被推坑,進行「非計畫」購物。
二、欲戴皇冠,必承其重!TikTok 面臨的平台挑戰

隨著市場份額飛速擴大,TikTok 面臨的挑戰主要有二:

  1. 創作者的變現途徑

    由於創作門檻低、社群文化開放、演算法相對公平等因素,TikTok 吸引了多元的創作者;而那些在平台上一砲而紅、吸引大量粉絲的 TikToker,則稱為「紅人」。任何社群平台的核心都在於用戶,若是 TikTok 沒有足夠的誘因,留下具有創造力的紅人,平台自然會失去吸引力。

    那麼,該怎麼留住人才呢?最簡單的,當然就是報酬。這也就是為什麼,YouTube 和 Instagram 等社群巨頭,都針對自家的短影音功能推出「創作者基金」,豪擲千萬,為的就是與 TikTok 爭取優質的創作者。因此,提供創作者多元、可靠的變現途徑,是 TikTok 眼前重要的課題;目前,平台已祭出各式解方因應,例如:
  • 推出「Shoutout」功能:2021 年 7 月,TikTok 開放創作者為用戶製作個人化內容以營利。Shoutout 將由創作者定價,用戶若可負擔,便可向喜愛的創作者提出要求;創作者有三天時間可選擇是否接受委託,接受後將有一週時間可完成用戶指定的影片內容,並發送至用戶的信箱。
  • 測試「打賞機制」:2021 年 10 月,TikTok 官方證實正在測試「小費罐(Tip Jar)」打賞機制,創作者需年滿一定年齡、形象良好且訂閱數超過 10 萬,才能獲得收取小費的資格。此一功能正在測試當中,尚未全面開放;不過,早在此前,TikTok 即已開放用戶向創作者發送「虛擬禮物」,創作者可將禮物變現,作為擴展收益的途徑之一。
創作者可透過 Shoutouts 和打賞機制進行變現。
  • 新增「Spark Ads」廣告格式:官方推出「Creator Marketplace」,開放廣告主搜尋平台上現存、和自身業務或自家產品相關的短影音,若廣告主對該影音或創作者有興趣,便可進一步聯繫,利用現有影音開啟新的廣告活動,而創作者也可因此獲得理想的報酬。
  1. 廣告業務方面
  • 創作者收益外,平台也需要為自己建立一套變現機制。既已累積大量的內容,以及龐大的用戶群,下一步即是建立自家的廣告投放系統,並吸引廣告主投資,以下是 TikTok 目前已做的努力:
  • 開放上傳 10 分鐘影片:TikTok 以 15 秒短影音起家,雖成爆紅賣點,卻也帶來營利侷限,畢竟短秒數影片難以置入廣告。TikTok 官方早已意識到此一問題,近年不斷放寬影片的時間長度限制:從最初的 15 秒擴展至 60 秒,緊接著是 3 分鐘、5 分鐘;今年春季,TikTok 進一步宣布,開放用戶上傳 10 分鐘以內的影片,為發展串流內廣告做準備。
  • 發布研究報告並舉辦高峰會:TikTok 畢竟是新興的社群平台,要吸引廣告主投資,就必須證明自家平台的行銷內容能發揮成效、創造效益。有鑑於此,TikTok 近年來積極委託第三方機構,評估平台廣告的成效,並對外發表研究成果,同時廣辦高峰會,深化與品牌間的關係。
TikTok 委託權威第三方機構 Nielsen 與 NCSolution 進行研究,以測量 TikTok 行銷活動對於線下銷售的影響,結果相當正面。
  • 積極研發廣告格式:廣告實證有效外,也必須提供更多元的廣告格式,以符合廣告主的各項業務需求。TikTok 積極開發新的廣告格式,例如去年推出的「Spark Ads」,解決廣告主缺少影音素材的痛點;又或是「精選集廣告(Collection Ads)」,則為轉換目標添上有力的工具。
三、TikTok 做行銷,廣告格式簡介

如果品牌有意觸及年輕消費者,在 TikTok 這個竄起的平台試試水溫,不妨從投放廣告下手。至於 TikTok 提供哪些廣告格式呢?以下簡單介紹四種常見且實用的類型:

  1. 動態時報影片(In-feed video)

    最簡單也最常見的 TikTok 廣告形式。廣告主提供影片素材、文案、目的地網址等資訊,即可以影片形式出現在用戶的「推薦(For You)」動態時報中。值得一提的是,廣告主無需開設 TikTok 帳戶,可直接透過廣告帳戶投放 TikTok 廣告;另外,廣告目的地則有「連結導外」與「即時頁面(Instant Page)」可選擇,後者類似 Facebook「即時體驗(Instant Experience)」,無需跳轉、載入速度更快,用戶可於平台內直接瀏覽品牌/商品訊息,對品牌產生興趣與購買意圖後,最終再點擊導外按鈕,進入品牌網站完成購買。影片素材長度須介於 5-60 秒間,建議以 9-15 秒為佳!
  1. 名單型廣告(Lead)

    和 Facebook 一樣,TikTok 也提供名單型廣告,廣告主提供影片素材,並可於 TikTok 廣告後台建立表單。用戶看到廣告,點擊後可於平台內完成表單填寫。廣告主除了可在後台下載表單資料,也可在下一次的廣告活動中,打包曾填寫表單的受眾與相似受眾來做行銷。
  1. 精選集廣告

    為了吸引更多中小型企業使用自家的廣告產品,TikTok 正在積極開發目錄銷售、轉換類型的成效型廣告格式,去年推出的精選集廣告便是為此而生。精選集廣告就像是一個線上展間,可以展示目錄中的多種商品。
  1. Hashtag 挑戰賽/濾鏡廣告

    結合平台特色而生的兩類廣告格式。眾所皆知,TikTok 上流行各式的 Hashtag 挑戰賽與濾鏡,興盛的 UGC 風氣,帶動病毒式的傳播效益。品牌若想提高知名度、提升心佔率,可透過此類型廣告來達成目標。
四、TikTok 做行銷,10 大素材建議

廣告之外,建議品牌若有心力,可以把握 TikTok 正值成長期的社群紅利,開設自家的 TikTok 帳號,觸及更廣大的消費族群。切記!避免將品牌發布在 Facebook、Instagram 的影音素材,原封不動地上傳至 TikTok 使用。如果你正煩惱,不知道該如何製作專屬於 TikTok 的影音內容,不妨參考官方發佈的 10 大素材建議:

  1. 真實至上(Keep it real)

    相較於 Instagram 上的廣告必須高質感、賞心悅目,TikTok 社群更強調「真實呈現」,不論是品牌幕後(Behind the scene)、出貨/包裝過程等,都是可行的創作方向!
  1. 展示產品(Carry out demonstration)

    清楚、簡潔地展示產品的使用方式,透過視覺展示一眼吸睛。
  1. 富故事性(Story-telling)

    TikTok 用戶熱愛驚喜與創意,前後反差、意想不到的戲劇性內容一定能贏得芳心。
  1. 富娛樂性(Entertaining)

    TikTok 曾把自己定義為「充滿歡樂的平台」,具娛樂效果、令人會心一笑的影音內容更受歡迎!
  1. 勇於實驗(Experimental)

    相對於 Facebook、Instagram 用戶群,TikTok 用戶更樂於接受創新、古怪的點子!所有你過去不敢嘗試行銷靈感,不妨在 TikTok 試試水溫。
  1. 必備配樂(Sound-on)

    聲音是 TikTok 內容不可或缺的一部分,大部分用戶都會開啟聲音來觀賞影音,甚至因為配樂而對內容產生好感和共鳴。製作 TikTok 內容時,務必要將配樂、音效,納入規劃。
  1. 短而甜蜜(Short and sweet)

    現今消費者的注意力只剩下 7 秒,加上 TikTok 是 15 秒短影音起家的平台,想在 TikTok 上受到青睞,短小精煉的精彩作品絕對比長篇大論更具優勢。
  1. 有力標題(Punchy Caption)

    若想在第一時間爭取受眾的注目與印象,強而有力、一眼看出重點的標題十分重要。想讓你的內容在 TikTok 上病毒式傳播,甚至是創造 UGC 熱潮嗎?你可以更進一步發想朗朗上口的有趣標語!
  1. 注意安全範圍(Stay with safe zone)

    由於 TikTok 右側會有按讚、留言、分享、音樂來源等按鈕,建議品牌主在製作 TikTok 影音素材時,注意不要將影片重點置於按鈕處,以免資訊遭到遮擋;反過來說,在規劃素材時也可搭配一些巧思,配合按讚、留言、分享按鈕的位置,搭配 CTA 引導受眾互動。
  1. 行動呼籲(The CTA button)

    好不容易吸引受眾看到最後,千萬別忘了放上清楚簡潔的行動呼籲!讓對品牌/產品感興趣的消費者能依循指示,進行相應的行動。

即使 TikTok 仍面臨著政治審查、殘害青少年心理健康等疑慮;然而,不可否認的是,TikTok 正在引領潮流,成為新一代的社群霸主。包含競爭對手 Facebook、Instagram,甚至是美國白宮,都已註冊了 TikTok 帳號,期待透過這個窗口觸及新一代受眾;身為品牌行銷人員,無疑也需要暸解這股社群新趨勢,及早卡位、提前佈局,將短影音行銷納入規劃中。

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