We are social 與 KEPIOS 攜手合作，每年初皆會發布一份詳盡的數位報告，針對全球各國的數位使用情形，進行全面的數據調查。最新一期《Digital 2022: TAIWAN》報告，已在 2 月 15 日出爐，上一篇文章，我們已經就台灣數位使用概況，整理出 8 大重點；本篇文章，將更進一步，聚焦於社群使用的重點數據與洞察。話不多說，一起來看看吧：
一、社群行銷，為什麼重要？品牌探索、評估都在這
數據指出，全台有 2172 萬的網路用者，約佔 91% 人口數；而活躍的社群平台用戶則高達 2135 萬，佔全台 89.4%，比例驚人；成長率方面，網路使用者較去年增長 1.3%，社群用戶則增長了 8.4%，幅度明顯超前；此外，國民每日平均聯網時間為 8 小時 7 分鐘，其中有四分之一的時間（2 小時 4 分鐘）都用於社群媒體，可見台灣網路用戶社群活躍度之高。
台灣人愛用社群媒體不稀奇，更重要的是，社群網路確實在消費者的購物旅程中，扮演著不可或缺的角色：調查顯示，27% 用戶透過社群平台來探索品牌資訊；四分之一的社群用戶，在平台上尋找好玩、好買的事物。另一項調查指出，將近三分之一的消費者，透過社群平台廣告，接觸、認識到新的品牌；而當進一步評估品牌或產品、決定要不要購買時，更有 44.2% 的網路使用者，會透過社群來做功課。因此，無論品牌的主力販售通路放在線上或實體，都必須透過社群平台做好行銷佈局，提升品牌的能見度、深化品牌印象，不論是投遞廣告進行曝光、導流，或是導入網紅合作、累積口碑好評等，都是可行的方向。
二、社群霸主是誰？LINE 奪第一、TikTok 潛力高
社群行銷很重要，但⋯想佈局重點平台，該怎麼選？從平台使用人數來看，第一到四名分別為：LINE、Facebook、Instagram 以及 Facebook Messenger（註），其中，LINE 的使用率高達了 95.7%，排名第二的 Facebook，用戶數也覆蓋了全台 9 成網路使用人口，Instagram 則以 70.6% 覆蓋率位居第三。品牌主規劃社群行銷策略，若想追求曝光、觸及最大化，不可忽略上述的主流平台；又或是行銷預算有限，也可先從用戶基數最多的社群媒體開始投遞廣告。
註：本年度報告未列入 YouTube 排名數據，2021 年報告顯示 YouTube 以 89.6% 使用率位居第一。
值得注意的是，近年來風靡全球的短影音平台 TikTok，使用率已從去年的 21.3% 增長至今年的 35.2%，相當於全台每三個網路使用者，就有一位 TikTok 用戶，超車 Twitter，順利成為 LINE 與 Meta 家族以外，在台使用率最高的社群媒體；去年未上榜的 Discord，也因為 NFT 等虛擬貨幣盛行，而首度入列，以 10.7% 使用率位居第 14 名；標榜加密、隱私而聞名的 Telegram，使用率則從去年的 9% 翻倍成長至 18%。建議品牌主若有餘裕，可針對受眾特性，撥出部分預算／心力投入新興媒體，搶佔平台紅利。
三、重點社群平台分析，用戶性別、廣告覆蓋率比一比
除了社群使用習慣、平台用戶佔比外，報告也進一步列出 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 四大媒體的用戶性別、廣告覆蓋率等指標，以提供行銷人客觀的數據洞察：
- 潛在廣告受眾人數與輪廓
根據 Meta 官方數據指出，可透過臉書廣告觸及的用戶人數約為 1635 萬人，佔全國 68.5% 人口，若聚焦於 13 歲以上人口，則有 77% 的覆蓋率。至於廣告受眾性別組成，表現相當平均、男女各半（50%）。
- 用戶裝置使用偏好
當今投放數位廣告，特別強調「手機體驗」，代理商多會建議品牌主，製作廣告素材時，將行動裝置的觀看情境納入考量，也必須完善官網的響應式設計。Facebook 提供的用戶裝置使用數據，也加強了上述建議的必要性：高達 98.5% 臉書用戶，透過手機造訪平台，且在所有用戶中，僅透過電腦使用 Facebook 的用戶比例只有 1.5%，然而，僅透過手機上臉書的用戶比例則高達 63.3%，剩下的 35.2% 用戶則是電腦與手機併用。
- 用戶互動情形
「那麼用心做內容，為什麼都沒人按讚⋯⋯」先別氣餒，數據顯示，臉書用戶平均一個月僅會按讚 8 篇的貼文，相當於每 4 天才貢獻出一個寶貴的讚數；若將這個數字與兩年前相比，更下滑了 2 個單位。至於留言、分享，情況更為淒涼，分別僅有 3 次與 1 次。
從互動率來看，2020 年臉書整體貼文互動率平均為 4.82%；兩年過去，今年數據低至 0.11%——小編們艱困中求生存，哪種格式的貼文能見度較高呢？調查顯示，「照片」以 0.27% 大幅勝出，其他格式依序為：影片（0.09%）、純文字（0.08%）以及連結貼文（0.06%）。
Instagram
Instagram 可透過廣告觸及的用戶人數較去年增長了 170 萬人（+18.5 %），來到 1055 萬人，佔全國 44.2% 人口；若聚焦於 13 歲以上人口，則有 49.7% 的覆蓋率。至於廣告受眾性別組成，則以女性（53.8%）為多數，比男性高出 7.6%。因此，若是美妝、時尚等產業，主打女性受眾，Instagram 是絕佳的選擇。
YouTube
- 用戶人數與輪廓
YouTube 廣告可觸及的用戶人數約為 2010 萬人，較去年微幅成長 4.7%，佔全國 84.2% 人口；若聚焦於 18 歲以上人口，則有 87.3% 的覆蓋率。至於廣告受眾性別組成，女男占比為 50.7% vs. 49.3%，沒有顯著的差異。整體而言，YouTube 的廣告觸及人數高於 Facebook 與 Instagram，且可針對影片類型進行投遞、鎖定興趣受眾，對於具備影音素材的品牌而言，值得一試。
- 影片搜尋關鍵字
除了上述基礎數據外，報告也針對 2021 年，台灣 YouTube 用戶熱搜的關鍵字進行調查，前 20 名分別有：「新聞」、「音樂」、「電影」、「卡通」「直播新聞」等；「抖音」排名第 10，顯見台灣 YouTube 觀眾十分熱衷於短影音類型的內容；另外，卡通「蠟筆小新」、八點檔「天之驕女」、洗腦神曲「105」和「少年」等，也榜上有名；排名第 16 的實況主「阿神」則是榜上唯一的 YouTuber。
TikTok
由於 TikTok 飛速成長，報告也首次將此媒體列入分析對象：目前，TikTok 廣告可觸及的用戶數約為 416 萬人，18 歲以上的可觸及用戶相當於全台 20.6% 的成年人口；性別組成部分，女性以 51.6% 略高於男性的 48.4%。
閱讀完最新的《Digital 2022: Taiwan》報告，相信行銷人對於台灣的數位使用概況、電商購物習慣，以及本篇聚焦分析的社群平台偏好等數據，都具備了更完整的認識，未來在進行數位行銷規劃時，不妨將這些洞察納入考量！
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Reference：Digital 2022: TAIWAN
