餅乾消失的年代,B2B 品牌該擁抱的 5 大策略點!

隨著隱私意識抬頭,舉凡國家法規、網頁瀏覽器,到手機作業系統,無不在近年築起隱私保護的圍籬,並逐步限縮程序化廣告慣用的追蹤工具。「數位世界將迎來餅乾消失的年代」,所指的不只是 Google 瀏覽器將於 2024 年前全面禁用第三方 cookie 的單一事實,更是指向第三方數據衰亡、第一方數據稱霸的未來預言。近兩年數位廣告圈,關於 cookie 替代方案的討論甚囂塵上;然而,多數聚焦於探討 B2C 品牌的行銷解方——至於 B2B 品牌,似乎總被阻隔在 cookie 話題之外?事實上,B2B 企業同樣得面對廣告投放與成效衡量失準的難題。

本篇文章彙整隱私保護技術商 Didomi、MarTech 品牌 Foundry、波士頓顧問集團(BCG)三間企業所發佈的文章,梳理隱私政策對於 B2B 企業的影響,同時為 B2B 行銷人員整理為 5 大實用的餅乾替代方案:

一、由公權力、蘋果、Google 三方共築的隱私圍籬

近年來,公私部門隱私政策的轉變,大大影響了廣告技術的發展,以下可從三點切入:

  1. 國家法規

    為保障大眾之資訊隱私,各國紛紛祭出公權力,以限縮科技巨頭取用數據的能力:2018 年,歐盟通過《一般資料保護規範(GDPR)》,堪稱是世上最嚴格的隱私律法;2020 年,美國《加州消費者隱私保護法(CCPA)》緊接生效,嚴格管制企業使用和販售使用者數據的方式。面對日漸完善的隱私法規,社群巨頭 Meta 與科技龍頭 Google,便屢屢有踩線疑慮,遭到歐洲各國控告。
  1. 蘋果 IDFA 隱私規範

    蘋果於 2021 年 4 月所推出 iOS 14 作業系統,導入「隱私透明度(App Tracking Transparency,簡稱 ATT )」架構,允許用戶拒絕應用程式商/廣告商,搜集自身的「廣告識別碼(Identifier for Advertising,簡稱 IDFA)」。具體來說,應用程式必須在用戶使用 APP 時,跳出視窗,請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料;若是用戶點擊不同意,則蘋果將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。蘋果這一聲槍響,重創廣告商追蹤用戶行為、衡量廣告成效的能力;未來,Google 系統之 Android 設備也可能跟進,使得行動裝置追蹤雪上加霜。

【延伸閱讀】蘋果 iOS 15 續當隱私守門員,詳解三大政策如何衝擊數位廣告界?

  1. Google 餅乾退場機制

    部分瀏覽器如蘋果的 Safari 與 Mozilla 的 Firefox,已經正式禁用第三方 cookie;而佔全球瀏覽器市場份額 60% 的 Google Chrome,也宣布在 2024 年前,全面淘汰第三方 cookie,引起業界譁然。近年來,數位廣告界陸續出現各種替代方案,包含 The Trade Desk 主導的 UID 2.0,以及 Google 的 Topics 網站主題標籤技術,試圖兼顧興趣鎖定與個人隱私,以使衝擊最小化。

【延伸閱讀】Cookie 替代方案:UID 2.0 有望成為數位廣告新標準?

二、餅乾退場衝擊 B2B 品牌,但半數企業毫無準備?

面對上述隱私政策之轉變,數位產業中,大多數餅乾替代方案的討論都圍繞於 B2C 產業,畢竟 B2C 品牌長期依賴第三方 cookie 以針對廣泛的受眾,進行一波又一波的大規模廣告投放;與此相對,B2B 品牌則需要針對特定的利基受眾投放廣告,若鎖定失準,錯失一個潛在客戶,就可能與數十萬訂單失之交臂。因此,在第三方數據失靈後,B2B 品牌勢必得尋找其他的工具/方式,來限縮受眾鎖定的範圍,以在適當的時機接觸對的受眾。

據 BCG 針對 B2B 品牌進行的最新調查指出,將近四成 B2B 行銷人員,已經察覺前述的隱私措施,對公司銷售表現帶來負面的衝擊;另有 56% B2B 行銷人員認為,公司未來一年內,將因為隱私政策而受到不利的影響。其中一間受訪企業的 CMO 表示,現今投入相同的廣告預算,所帶來的點擊次數,較兩年前下降了 30%;整體而言,B2B 行銷人員在未來五年內,每年必須花費額外的 10-15% 行銷支出,才能達到相同的成效。可知,投放廣告失準的現況,已為 B2B 品牌帶來可視的損害。

然而,面對此一挑戰,卻僅有不到 50% 的 B2B 企業,針對第三方數據失靈的情形制定完善的計畫,大多數受訪者對於廣告技術的變革、追蹤工具遭汰換的時機,以及他們該在哪些時間點,完成什麼部署⋯⋯等毫無概念——而這樣的「後知後覺」是需要付出慘痛代價的。據 BCG 過往資料顯示,針對變局超前部署、制定行銷策略的企業,獲得比一般企業高出 18% 的銷售額,同時減少 29% 的支出成本。

三、主動出擊!面對餅乾消失,B2B 品牌應該擁抱的 5 大策略
  1. 是時候和第三方數據道別了!優先考慮第零方與第一方數據

    顯然,第三方數據在未來可能面臨的挑戰愈來愈高,經由用戶主動提供的第零方數據,以及用戶造訪品牌資產,所留下的第一方數據,因而更具價值且值得信賴。B2B 品牌需要達成高度精準的廣告投放,以及提供個性化的行銷內容,以上兩點,第零方與第一方數據都能派上用場。在此,B2B 品牌最常遇到的問題即是,潛在用戶本來就小群的狀況下,難以搜集到具有實用價值的第一方數據。因此,如何將銷售數據應用至行銷用途,成為 B2B 品牌重要的課題。
  1. 建立夥伴關係,與其他品牌共享第二方數據

    承前所述,為加速數據搜集、擴大數據規模,B2B 品牌應積極尋找合作夥伴進行等價互惠。例如:在數據潔淨室安全無虞的環境下,與其他企業交換第二方數據。
  1. 比起程序化購買,更該和發佈商建立長遠互信的直購關係

    對於大多數的 B2B 行銷人員來說,程序化廣告能幫上的忙始終有限。由於 B2B 行銷的最終目標是將潛在客戶轉換為實際的用戶;與此相對,程序化廣告更擅長尋找新客,或是用以進行較淺層、廣泛的溝通。上述差異使得 B2B 品牌將預算投入程序化廣告時,效率較低且更有可能浪費預算,遑論現在少了第三方 cookie 的支持。基於此,建議 B2B 品牌和特定發佈商維持更緊密的合作,清楚暸解該發佈商觸及的客群輪廓,以及可用的廣告版位;另一方面,發佈商擁有高價值的第一方數據,可協助品牌提升投放效率。
  1. 避免侵犯隱私,擁抱「上下文鎖定行銷」

    上下文鎖定,又稱「內文比對技術」,存在於數位廣告界已久,指的是透過 URL 爬蟲媒體內容,進一步抓取網站內容關鍵字,藉此配對相關的廣告內容。由於內文比對幾乎不會牽涉使用者瀏覽行為資料,因此較不存在隱私問題,屬於相對穩定、可靠的解方。此時此刻,B2B 人員應該加強對內文比對技術的了解與投資,並且如前所述,選擇受眾輪廓一致,且可實踐細緻內容定位的發佈商發展夥伴關係。
  1. 試著創造好的內容體驗,而非全盤依賴廣告推播與互動誘餌

    上下文鎖定已經朝較好的使用體驗跨出一步,但你永遠可以做得更好!試著創造良好的內容體驗與用戶連結,透過電子郵件、社群媒體、舉辦活動、建立社群等方式,打造高價值內容、促進受眾參與、提升品牌好感。與你的潛在用戶對話,提供實用且可靠的資訊,以建立友善互信的連結。

你是 B2B 品牌嗎?你的企業是否曾討論過「餅乾消失了怎麼辦」?掌握現況與未來動態,及早部署、積極佈局,才是企業永續的生存之道!今天過後,不妨試試以上 5 種方案,逐步打造屬於自家的餅乾應對方針。


Reference:
4 ways for B2B marketers to future-proof their strategies ahead of cookie deprecation
B2B Marketing in a World Without Cookies
5 opportunities for B2B brands to thrive in a cookieless future

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