TenMax 趨勢焦點|Google 正式測試網站主題 API,新追蹤技術有隱憂?Meta 推影音建議指南

07.04-07.15 趨勢焦點

焦點一:Google 公開測試 Topics API,有望成為行業新標準?

隨著消費者隱私意識興起,科技巨頭諸如 Google、Apple,紛紛收束自家產品的追蹤力道;Google 更早於 2020 年即宣布,將於瀏覽器中禁用第三方追蹤工具 Cookie。餅乾消失,不只媒體商、廣告代理商焦頭爛額,尋找替代解方,Google 內部也正如火如荼,研發兩全其美的全新追蹤技術。2021 年三月,Google 首次推出「FLoC(Federated Learning of Cohorts)」廣告追蹤技術,並於多國展開測試。相較於第三方 Cookie 精準的個人化識別與追蹤,FLoC 技術轉而分析用戶在網路上活動的「摘要」,並將用戶和其他擁有類似瀏覽興趣的群眾歸類為同一個群組;在此基礎下,廣告主投放廣告不再是鎖定個人,而是針對群體。然而,FLoC 本質上仍是追蹤用戶的網路行為,引起業界「換湯不換藥」、變相侵犯隱私的質疑。

而後,到了今年一月,Google 宣佈放棄 FLoC,改採「Topics 網站主題標籤」作為新的解決方案;經過了一段時間的討論與研發,官方於 7 月 1 日起,正式於 Chrome 開展 Topics API 的對外測試,此測試於 AdSense 和部分網站中生效。就理想狀況而言,Topics 將創造「基於用戶興趣,而不取得用戶網站瀏覽紀錄」的廣告投放流程。

Source: Google

具體來說,Topics 的第一個步驟,是將所有的網站分類並貼上標籤,目前系統將根據「美國互動廣告協會(IAB)」的分類標準,採用 350 種主題來識別網站;接著,系統將根據用戶「過去一週」的瀏覽紀錄,為用戶貼上「最多五個」興趣主題標籤(例如:旅行、健身、彩妝等),並依此作為廣告投放的依據;廣告主投放廣告時,僅能選擇興趣,無法得知受眾群體的具體樣態。在 Topics 架構中,用戶可以清楚檢視自己被貼上的主題標籤,並選擇是否要移除特定標籤甚或是關閉追蹤功能,而主題標籤最多只會保留三週,逾時將刪除、重新計算,避免交叉比對、識別單獨用戶的可能。

業界專家認為,隨著 Topics 逐漸進入市場,小眾、利基媒體將顯得更加重要,因為其所代表的主題興趣將更為具體。舉例而言,在蘋果日報網站中閱讀大量育兒文章的用戶,將被貼上「新聞」或「娛樂」的標籤,而非「親子」,顯示了基於站點的貼標所潛藏的問題。目前,Google 已將 Topics 提案上傳至 GitHub 進行公開討論,並且搭配對外測試,以期加速迭代,Topics 是否能成為行業新標準,尚待時間證明。

Reference:
The Topics API
Google’s Topics API Picks On Smaller Publishers


焦點二:影音內容發燒中!Meta 推出影音建議指南、YouTube 新增 Shorts 洞察工具

影音內容勢不可擋,各大平台如 Meta、YouTube 與 TikTok 持續更新影音創作相關的資源與工具。Meta 日前發佈一份 31 頁的影音建議指南《Video Planning and Buying Guide》,提供有意發佈影音內容或投遞影音廣告的商家下載,內容包含建立影音的操作過程、透過原生功能加強推廣的策略,並提供多種影音製作模板與小工具,讓創作者更加熟悉使用 Meta 影音行銷的方法。

針對想要透過 Meta 行銷的品牌,此份指南也提供建立影音廣告的流程、主流的影片格式、短影音廣告規劃,並附上影音趨勢數據與常見問答。比如品牌若想建立超過 15 秒的影片廣告,報告中表示現已可投遞長達 10 分鐘的影片廣告,同時建議在影片前 5 秒即明確展示品牌,創造最大宣傳效果。此份詳細的建議指南,表明 Meta 鼓勵更多用戶投入影音行銷的立場。

Source: Social Media Today

除社群外,影音平台大腕 YouTube 亦在優化創作工具上不斷前進。據 YouTube 官方上個月公告,現在已有 15 億用戶每個月固定觀看 Shorts 短影音內容,展現短影音愈趨驚人的影響力。近期,官方推出優化版本的 Shorts 的數據分析介面,提供更直觀的影音觀看洞察數據,協助創作者能更準確掌握影片成效及優化方向;另,創作者中心(YouTube Studio)也有更新,進入影音後台,在「受眾行為」區塊能夠看到「新觀看」與「重複觀看」的數據,方便 YouTube 創作者受眾觀眾行為與來源,有助規劃更精準的影音創作策略。

而 TikTok 作為短影音霸主,亦不甘落後,本月推出「Follow Me」計畫,針對中小企業提供一系列教學課程。Follow Me 線上講座為期六週,內容將涵蓋如何在 TikTok 建立商家帳號、使用創作中心(Creative Center)獲取靈感,以及利用廣告管理員(Ads Manager)投放廣告、達到銷售目標。有助吸引更多商家進入 TikTok,讓影音行銷不斷成為話題高峰。

Source: TikTok

Reference:
Meta Publishes New Video Planning Guide for Marketers
YouTube Launches Updated Shorts Analytics, New Comparative Display for New and Returning Viewers
TikTok Launches Free Marketing Education Series for SMBs


焦點三|馬斯克停止收購 Twitter!推特將提告?平台專注音訊內容,強化 Space 功能

馬斯克與推特的愛恨糾葛,自四月延燒至今,逐漸走向歹戲拖棚的態勢。四月初,馬斯克大舉購入推特 9.2% 的股份,成為最大的個人董事,並計劃走向積極的有權角色,甚而論及收購;行至五月,馬斯克表明暫緩收購,原因是「尚在查證平台用戶是否如官方報告所言,僅有 5% 的虛假帳戶」推特董事會因而於六月初決議,提供馬斯克完整權限,以查看平台上所有的內部數據;六月,馬斯克更進一步安排與推特員工進行視訊會面,並在會面中提及「推特應該向微信和 TikTok 學習」等觀點,至此收購看似只差臨門一腳⋯⋯

時間來到 7 月 9 日,馬斯克正式取消斥資 440 億美元收購推特的交易,並表示推特違反協議中的多項條款,尤其是未提供虛假帳戶的準確數目資訊。對此,推特表示不滿,並將提起訴訟,斥責馬斯克隨意改變心意,摧毀了推特公司,破壞其營運、股東關係與價值,隨後便拍拍屁股走人,對「推特業務帶來相當不利的影響。」要求法院強制馬斯克以每股 54.20 美元的價格完成交易。此案預計將進入訴訟程序,交由法庭決議。

收購風波以外,推特仍持續更新平台功能,尤其在音訊內容、Podcast 服務領域積極耕耘。雖然市場並未積極看好,然而推特對於自家「類 Clubhouse」產品「Space」似乎抱持著強大的信心,並於六月底推出了一系列更新,包含音檔永久留存(而非 30 天後刪除)、開發 Space Station 以整合 Podcast 功能等。

Source: Twitter

Reference:
Twitter sues Elon Musk over $44bn takeover deal
Twitter Adds New Spaces Recording and Management Tools as it Continues to Focus on Audio Options


焦點四|社群電商現正進行式!Pinterest 與 TikTok 增強商務化力度,歐盟卻另有反對意見?

各大社群平台,持續向電商變現的未來跨出腳步。近期,Pinterest 技術副總 Jeremy King 表示, Pinterest 正朝商務化與創作變現兩大目標前進,並推出全新的購物 API,讓商家能透過購物目錄與創意廣告串連自家商務網站,新的社群功能包括透過在圖像上使用「產品標籤(product tag)」,以展示商品資訊,以及在商家檔案區塊加上購物按鈕,讓消費者快速導入網站購物。Pinterest 亦跟上短影音風潮,受到 YouTube 和 TikTok 在社群影音展現導購力的啟發,現在用戶能上傳短影音到目錄中,簡化購物流程、豐富商務行銷內容,大大提升商家使用 Pinterest 平台的可能性。正如 King 表示「當創作者變現的潛力,和消費者在社群電商的產品探索力融合,將會使 Pinterest 具有功能,而非純粹用來啟發靈感。」

Source: Pinterest

另一方面,TikTok 在社群導購的里程碑上再度前進,報導指出,TikTok 正於印尼市場測試「購物頁籤」。被納入測試的用戶,TikTok 介面將除了原有的「追蹤中(Following)」和「推薦(For You)」外,新增「購物(Shop)」區塊;當用戶點選後,即可探索多樣商品,商品依用戶感興趣的類別呈現,並配備搜索功能,列表中還穿插折扣碼等優惠資訊,儼然是蝦皮的翻版。過去 TikTok 就多次展現發展社群電商的企圖心,不但有輕量級原生「即時頁面(Instant Page)」提供更完整的商品展示機會;更在今年五月中串連電商平台巨頭 WooCommerce 的商品目錄,透過短影音展現產品特色,提升品牌導購力。儘管中國抖音的電商化似乎已發展成熟,但因當局對民眾使用社群的限制,包含影音內容、用戶上限時段與線上購物花費,導致 TikTok 母公司 ByteDance 的營收不見好,中國地區的社群電商前景仍有待觀望。

Source: Social Media Today

而這並非社群電商的唯一阻礙。歐盟議會於本月初表決,將簽署 DMA(Digital Markets Act) 和 DSA(Digital Services Act)兩大管制數位商務的法案,其中 DMA 針對如 Google、Amazon、Apple、Microsoft 和 Meta 等重點科技平台監督,DSA 則適用於電子商務與社群媒體。據 TechCrunch 消息指出,歐盟議會成員 Andreas Schwab 曾暗指第一目標將會是 Google 或 Meta,但具體首發的平台仍然是重大卻未知的迷雲。從市場面來看,歐洲的社群用戶對社群商務表現興趣缺缺,特別是直播購物;儘管 ByteDance 的社群平台「抖音」在中國成功發展電商模式,TikTok 的社群商務計畫在歐洲並不成功,其他科技公司包含 Google、Facebook、Twitter、Snapchat 和 Pinterest 也都沒有好成績。

Reference:
Pinterest Leans Further Into Commerce Advertising With New Features And Shopping API
TikTok Tests Dedicated Shopping Feed with Users in Indonesia
EU Officially Passes The DSA And DMA; Will Social Shopping Ever Become A Thing?

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