巨變年代,數位行銷策略該往哪走?Google 最新報告有解答

2019 年,Covid-19 疫情開啟了巨變的序幕,短短三年間,全球歷經抗疫、烏俄戰爭等挑戰,加速世界走向革新的時代,人們熟悉的日常,諸如商務活動、購物習慣,甚或是學習、社交等,都正發展出嶄新的面貌。行銷人該如何洞悉趨勢、掌握核心,在今時今日有效出擊?Google 發佈《2022 智慧消費關鍵報告:共好價值心商務》,幫助品牌重整認知、梳理方向。TenMax 本篇文章,將為你精華摘要報告重點,並且提供建議做法:

一、台灣消費趨勢:購買力增,擁抱「個人化」與「虛實整合」

首先,行銷人須從大環境觀之,透視台灣面臨的社會現況,以及隨之而來的消費趨勢——

重點一:通膨創 10 年來新高!國民消費力道穩健,但更精打細算

2022 年,對台灣而言是內外夾攻的一年:外有烏俄軍事衝突,引發糧食和能源危機;內則迎來本土疫情升溫,面臨「與病毒共存」必經的陣痛期,種種因素使得物價直漲。報告指出,2022 上半年,台灣消費者物價總指數(CPI)來到 106.8,相較去年同期成長 3%,創近 10 年新高。然而,若將台灣的通膨率,放在國際的尺度中檢視,可見相較於其他成熟經濟體,預估數值相對和緩、穩定,可知通膨情形短期內不至於打擊國民消費力,只是消費者將考慮通膨因素,更加精打細算、精心分配購物預算。

Source: 《2022 智慧消費關鍵報告:共好價值心商務》

重點二:家戶所得增但人口下跌,可支配所得變多、更聚焦「個人需求」

台灣人口紅利正在消退,人口總數於 2019 年達到高峰,而後緩步下跌;與此同時,家庭結構組成也正在改變,單身族和無子女的頂客族,比例逐年升高,在過去 20 年間成長約 10%。此一趨勢下,台灣平均家戶人口首度跌破 3 人,低至 2.92;然而每戶可支配所得則逐年升高、不減反增,以此換算,每人可支配所得平均成長 33%。可見,整體台灣社會消費動能活躍,且消費將更以「個體需求」出發。

Source: 《2022 智慧消費關鍵報告:共好價值心商務》

重點三:虛實界線漸模糊,深化貨比三家、迂迴反覆的「混沌歷程」

疫情拉抬數位使用率,現今 87% 台灣人皆有上網習慣,即使是 60 歲以上長輩,也有高達八成的連網比例;其中,晚上六點到凌晨 12 點為上網熱門時段,然而也有 47% 連網時間,散佈於全天不同時段,顯示隨時隨地上網已成為日常。隨著數位滲透生活,虛實界線逐漸模糊:56% 消費者在購物考量階段,會穿梭線上、線下搜尋相關資訊。這項數據呼應 Google 2021 報告,所指出的消費新常態:「混沌歷程」,消費者購物旅程已非線性漏斗,而是迂迴反覆地搜尋、探索,品牌不僅該走向線上、線下整合的新零售,數位行銷策略也該 360 度全方位佈局。

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二、消費者想要什麼?品質理念、小眾細分、智慧便利成關鍵

面對上述趨勢,消費者的購物需求產生了以下改變——

重點一:感性、理性我都要!願為理念、高品質付費

重視個人化、追求更好生活的年代,商品好、價格便宜已不是購物時的首要依據,消費者轉而將感性與理性因素都納入考量,占比接近 1:1。理性因素包含:產品功能、成分、效果、款式、通路,促銷活動與價格等;感性因素則包含:個人化/客製化、廣告內容引發共鳴共感、好的品牌形象等。可支配所得增加、個人需求擺前,品牌需為產品增添價值與質感,才能有效推動購買。

Source: 《2022 智慧消費關鍵報告:共好價值心商務》

重點二:小眾市場藏商機,細分需求、特殊化才吸睛

大眾主流已非吸金真理,小眾市場不容小覷!誠如 YouTube 早先發佈的《Z 世代影音趨勢報告》指出:小眾主題在這個時代,更能吸引忠誠度高的觀眾;消費趨勢也是如此,消費者會因為品牌提供細分需求的產品,而提升購買意願。例如,同樣都是去屑洗髮精,更進一步根據不同髮質、頭皮狀況推出不同款項,更加客製化且精準對應需求,引人心動、信賴並購買。

重點三:方便、省時很重要,順暢的整合體驗更貼心

碎片化時代,消費者生活繁忙,許多購物可能在用餐、通勤等短短時間內進行,因此,個人化推薦、整合性完成搜索與購買,都能獲得消費者青睞。而就產品本身而言,主打自動化、智慧、便利的服務的商品,也在近年來更受歡迎。

同場加映:混沌歷程,避雷優先、多點且長期觀察

上述購物趨勢以外,消費者的搜尋與探索行為也有所改變。誠如前文所提及,消費者購物更加精打細算,走向迂迴反覆、不斷比對的購物歷程,77% 消費者在購物過程中,相較過去花更多的時間參考多方資料,不論是線上廣告、搜尋引擎、粉專,或是網紅、親友等推薦,消費者都不放過,平均要使用 7-12 個資訊管道,才會完成購物。然而,資訊爆炸也讓消費者害怕受騙,更加重視品牌的信譽與購物安全性,使得品牌官網成為近年來銷售額增長快速的通路之一。

Source: 《2022 智慧消費關鍵報告:共好價值心商務》
三、品牌該怎麼做?線上、線下全網包圍,理念、信任不可少

新時代的品牌行銷方針,須以人為本,根據消費者的需求,制定相應策略。Google 提供以下四點建議,協助品牌思索如何打造亦商亦友的「心商務」消費關係——

重點一:理性打底、感性加值,情感共鳴不可忽略

各家廠牌技術勢均力敵,做出來的產品不相上下,唯有妥善溝通、細緻行銷,才能拉出差異、脫穎而出。建議品牌從廣告創意出發,除了從內容面引起消費者共鳴,也可善用當紅的短影音、遊戲化體驗、UGC 等,擴大影響力;另一方面,多加與網紅合作,也是打造口碑的法寶之一。

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重點二:虛實整合,O2O 行銷更顯重要

現今消費者購物、資訊搜索,已橫跨線上、線下管道,品牌勢必得做好新零售佈局、朝向虛實整合大步向前。即使是目前只有實體通路的品牌,也不能忽略數位行銷的重要性,反而該透過「O2O 行銷(Online to Offline)」,經由線上廣告引導至線下完成轉換。零售商手上的第一方數據,也將成為個人化推薦、優化消費體驗的重要利器。

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重點三:品牌形象一致,持續創造口碑與信任

理念、信任,是品牌無可取代的資產,品牌應當從產品、溝通管道、售後服務等維持一致的態度,鞏固品牌印象與好感,透過舊客留存擴大潛在客戶,將現有客戶轉換為忠實粉絲,成為擴散口碑的幫手。

透過 Google 今年度報告,可以發現廣告行銷已不只力求追蹤精準,更該以人為本,面向自身,紮實打造品牌價值、深化品牌理念,面向消費者,思索如何創造個人化、吸睛的獨特內容;與此同時,單點單線的行銷也已逐漸失去效力,全網包圍的 360 度曝光更顯重要!

Reference:《2022 智慧消費關鍵報告:共好價值心商務

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