TenMax 趨勢焦點|Netflix 和 Disney+ 廣告方案,不同策略誰將獲利?Meta 將推出付費功能,用戶買單嗎

08.29-09.09 趨勢焦點

焦點一|串流影音動態:Netflix 和 Disney+ 年底前雙雙上市廣告方案,不同策略誰將獲利?

串流影音大腕 Netflix 和 Disney+,年初財報顯示財務不甚樂觀,紛紛策劃推出廣告方案,以創造多元營收來源。Netflix 上半年面臨訂閱戶負成長、營收放緩等衝擊,隨後公告正在研擬含廣告的低價訂閱方案,此一計畫於六月啟動、並在七月宣布由微軟擔任廣告技術夥伴。日前,Netflix 公告其廣告方案將在 11 月於全球六個市場推出,預計在 2023 年春季前推廣至全球。

根據《彭博社》報導指出,Netflix 廣告方案預計每月向訂閱戶收取約 7 到 9 美元,約莫為目前高級方案 15.49 美元的一半;優惠價的全新廣告方案,反映官方期待透過低價吸引更多會員加入,同時透過廣告獲取額外營收。該廣告方案,計畫每小時安插 4 分鐘的廣告,出現時機將於節目開始前與影片播放中期,且 Netflix 尚未開放程序化廣告投放系統,預計將手上接到的直購品牌廣告,統一投放給所有平台用戶,避免用戶重複觀看廣告,造成觀感不佳。

與此同時,對手Disney+ 也預計將於今年 12 月 8 號推出廣告方案「Disney Plus Basic」,每月收費 7.99 美元,同時調漲無廣告方案訂閱收費至每月 10.99 美元,並更名為「Disney Plus Premium」。廣告業務外,Disney+ 正全力開發一個新的會員方案,整合迪士尼旗下的商品、創作內容與服務體驗,進行全管道跨域銷售,實現更大的收益版圖。迪士尼業務多元廣大,包含遊樂園、郵輪、影視製作、串流影音與周邊商品,這次 Disney+新推出的整合服務會員計畫,和現有的會員制度相比,主要差異在新增了 Disney+串流影音服務,同時迪士尼將整合會員資料,以提供更加客製化的服務,比如某位粉絲到了迪士尼遊樂園「浩克」園區,他將更有機會在 Disney+被推薦《女浩克》影視作品,而非其他皮克斯或地理頻道的節目。多項營利計畫,預計讓 Disney+在 2024 年轉虧為盈。

Reference:
Netflix’s ad-supported tier could cost between $7 and $9 per month
Disney Plus is getting an ad tier — and getting more expensive
Disney Explores Membership Program Like Amazon Prime to Offer Discounts and Perks
The Advantage Plus Advantage; How Disney’s Kingdom Becomes A Fortress


焦點二|Meta 計畫推出付費功能!Snapchat 與 Twitter 訂閱制先例在前,用戶買單嗎?

蘋果 iOS 隱私新政「應用程式透明度框架(ATT)」上路後,衝擊 APP 端廣告鎖定與成效衡量的能力,對 Meta 廣告營收造成莫大衝擊,光是去年廣告收益就損失 100 億美元;加之近年,Meta 大力發展元宇宙宏圖,期間花費不少——內外夾攻之下,使 Meta 近期裁員頻傳,急需發展額外的獲利管道與對策。近期據傳正在研擬付費的社群功能,擴展新的商業變現途徑。

據 The Verge 報導指出,Meta 正積極發展旗下多項產品包含 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 的付費功能。目前企業內部已組建專門的小組「New Monetization Experiences」,由研究主管 Pratiti Raychoudhury 帶領。Meta 監管貨幣化副總裁 John Hegeman 表示:「顯而易見地,我們正把握機會,開發會讓用戶感到興奮的新產品、功能與體驗,而人們會願意付費。」可見官方對於發展旗下產品的付費功能以補充營收,信心十足。

這項新的計畫並不是從零開始,Meta 旗下的 Facebook 、Instagram 和 WhatsApp 皆已開發收費功能,例如在 Facebook 用戶可透過「Star」等虛擬貨幣,打賞喜歡的直播網紅;近期 Instagram 也推出付費訂閱功能,開放創作者向用戶提供付費解鎖的獨享內容。這些提供創作者使用的付費解鎖功能,據祖克柏表示,尚不會在 2024 年前抽取交易費用,但能為 Meta 正全力開發的付費功能提供基礎,未來用戶更有機會買單。

Source: The Verge

事實上,社群付費功能已不是新鮮事,Meta 以外的其他社群平台如 Snapchat 和 Twitter,早已在此一領域捷足先登。 Snapchat 推出「Snapchat+」訂閱制計畫,用戶只要每月支付 3.99 美元,就能享有包含客製化表情符號、優先被創作者觀看回覆訊息、APP 圖像的款式選項等會員功能;Twitter 則在去年推出「Twitter Blue」,並在不久前將每月 2.99 美元的訂閱費用,調漲至 4.99 美元,用戶付費即可取得 NFT 個人資料、書籤匣、APP 外觀客製化等功能。

Source: Snapchat/Twitter

兩大社群平台的訂閱制度看似相去不遠,發展策略卻有所不同。Twitter Blue 始於去年六月,並在今年調漲 67% 的訂閱價格,近期 Twitter 推出多項功能,包含測試中的「發布推文後三十分鐘內可編輯」的功能,坊間預期此波訂閱制價格調漲,是為了不久後的會員功能升級而做的準備,顯示 Twitter 官方期待瞄準訂閱金額增長,更勝於會員數量的提升;相較之下,Snapchat+發布於今年六月,短時間內已達到 100 萬訂閱數量,近期瞄準印度 1.44 億的市場,提供印度用戶 85% 優惠的訂閱價格,期待衝刺用戶數量、提高市佔率。如今輪到 Meta 出手搶食社群訂閱制大餅,未來發展值得關注。

Reference:
Meta is planning more paid features for Facebook and Instagram
Twitter Announces Price Hike for Twitter Blue Subscriptions
Snapchat Announces New Features for Snapchat+, Provides Insights on Snapchat+ Take-Up


焦點三|Web3 降溫?Snap 裁員 Web3 部門,Meta 卻發展 NFT 為元宇宙做準備

Web3 係指以「區塊鏈」為基礎的去中心化網路生態;與 Web2 相比,優勢在於所有權並非由大型機構壟斷掌控,而是由用戶建設、營運並擁有的互聯網,講求公開互信的運作機制與用戶持有資料的交易權,基本上由區塊鏈技術為基礎的虛擬產品,比如 NFT 和比特幣,都是 Web3 時代應運而生的產物。前段時間盛極一時的虛擬貨幣系統,近期似乎面臨退燒的態勢,未來是否將迎來破沫化,將成一大數位焦點,而各科技巨頭也展開了不同的對策。

本月初,Snap 宣布關閉 Web3 團隊,並將裁員 1000 多員工,以降低營運成本。據 Snap CEO Evan Spiegel 表示:「我們正在重組業務,並調整關注三個策略關鍵:社群的增長、營收增長與現實應用的加強。與這三者無關的業務,都將被終止或大幅減少投資。」預示了 Web3 產品將被排除於未來要務之外。Snap 旗下的 Web3 部門,過去持續發展 NFT 的社群應用,然而近期面臨 NFT 銷售額較去年下降 92%、加密貨幣大跌與潛在的崩潰風險,市場對 Web3 的熱情明顯降溫。基於 Snap 財務成長不如預期,官方關閉如 Web3 等業務,無疑是基於營運現實的考量。

Source: Meta

與此相對,Meta 對 Web3 的態度則持續保持積極。不久前,Meta 宣布用戶能在 Facebook 和 Instagram 展示 NFT 的擁有權,鼓勵用戶投入 NFT 領域,這對官方的元宇宙目標具重要涵義。Meta 的元宇宙計畫,由於近期進展不如預期,受到輿論質疑元宇宙是否值得成為現實,但市場仍看好 Meta 具有實現元宇宙的潛力。

其他正在 NFT 領域全速前進的組織,比如 Bored Ape Yacht Club 創辦者 Yuga Labs 創立的元宇宙空間「Otherside」,在元宇宙領域最大的困難,就是如何將虛擬替身,串連到人們常用的其他數位產品,比如線上會議系統、社群媒體與遊戲空間。相對而言,Meta 更有機會以旗下龐大的社群用戶為基礎,整合 VR 和 3D 技術的硬體產品、串連多樣的數位服務,實現元宇宙改革人們工作會議、生活娛樂、社交與其他體驗的模式。誠然,實現元宇宙空間「Horizon」仍需要時間,Meta 目前需要先全力開發元宇宙的技術與產品,比如日前官方公告即將在 10 月 12 日發佈新的 VR 產品,在元宇宙藍圖建設中具有什麼作用,令人期待。

Reference:
Web3跟元宇宙、區塊鏈有什麼不同?一次讀懂Web3新浪潮
Snap Shutters Web3 Division as Part of Broader Job Cuts
Meta Expands NFT Display Options on Instagram and Facebook, as it Looks to Build for the Next Stage


焦點四|回應用戶需求!IG 新增喜好回饋機制、Twitter 新編輯功能廣受支持

Instagram 近期因用戶反彈推薦內容、Reels 短影音作為該平台主打格式的平台政策,執行長 Mosseri 不久前承諾會暫時減緩 Instagram 演算推薦內容的比例,並將優化該名台推薦機制,達成根據用戶喜好與行為,使用戶在使用社群時,對推薦內容感到「自然」的演算法。近期官方陸續新增有助於改良演算機制的更新功能,比如用戶在「探索(Explore)」頁面,能主動回報他們不感興趣的推薦貼文;又或是上週公開測試中的新功能「添加主題(Add topics)」,部分用戶能在發布 Reels(連續短片)時,添加類似興趣標籤的主題(topics),讓平台能根據發布者添加的主題,推薦給有共同興趣的用戶。

Source: Jacki Pitkow, shared by Matt Navarra

在 Instagram 忙著優化推薦機制時,Twitter 近期則不斷推出用戶敲碗已久的多項功能。比如,在被提及的貼文中取消標註自己、測試中的留言置頂功能、向所有用戶開放私密社團「Circles」功能(至多 150 名用戶)等。過去大眾對公開發表意見充滿熱情,然而時至今日卻對隱私更加重視,Twitter 隨著社群趨勢不斷更新相關功能。

其中,要說最受萬眾矚目的更新,必定是近期測試中的編輯功能。過去推文(Tweets)發布後就不能編輯,不久前官方新增發布後可以刪除的功能,然而用戶的期待不只如此。推特新增的編輯功能,目前開放給會員制 Twitter Blue 做小規模的測試,該功能只允許在發布推文後 30 分鐘內編輯,同時編輯歷史將被詳細紀錄,以避免此項功能遭濫用。儘管如此,仍有專家表示對此項功能的擔憂,由於 Twitter 具有內文短少、傳布速度快的特色,有心人士仍有機會在前三十分鐘可編輯時間,快速散佈詐騙消息、釣魚網站連結,使人受害。如今,推特正針對少部分用戶謹慎測試,未來仍有機會向全球用戶推出這項編輯功能。

Reference:
Instagram Launches New Tools to Help Refine Content Recommendations
Instagram Tests New‘Add Topics’ Option in the Reels Upload Process
Twitter Launches Live Test of the Option to Pin a Tweet Reply
Twitter Opens Up‘Circles’ Private Sharing Option to All Users
Tweet Editing is Here, with Live Testing Now Active in the App

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