【給行銷人的備忘錄】年底購物節行銷攻略,4 重點贏得消費者的心

購物強檔來襲,行銷人準備好了嗎?年末近在眼前,大眾「犒賞自己」、「四處送禮」的需求湧現,加上雙數購物節從 9.9 一路疊加買氣至雙 11、雙 12 高峰,使得每年 10-12 月,成為消費者比較優惠、瘋狂購物的時節。報告指出,高達 91% 消費者曾在年末購物,而近期通貨膨脹加劇,更加深了消費者想在優惠檔期,一次購足全年所需的念頭,使得年底數位行銷顯得格外重要。這篇文章,TenMax 根據 Meta 針對台灣市場所做的調查,為你整理「探索」、「評估」與「購買」三階段的關鍵消費者洞察,一起來看看!

一、何時起跑剛剛好?4 週前曝光、1 週前促購

購物節行銷,時程怎麼抓?Google 報告指出,台灣消費者通常在購物節到來的四個星期前,就已經開始搜尋優惠資訊;Meta 數據也指出,60% 的消費者認為「提前做好購物規劃」比以往更加重要。

建議品牌可於強檔活動前一個月,開始佈局多管道曝光,以增強印象為主要目的,為後續促購做好準備,例如:運用聯播網廣告達成購物暗示,或是投入關鍵字廣告觸及早期開跑的買家;而在活動到來前一週,則需要開始大量釋出商品與優惠資訊,以聚焦關注、鼓勵行動為目標,吸引消費者瀏覽網站、將商品加入購物車;活動當天(例如 11 月 11 日)則以極大化銷售為目標,使用限時特賣、超殺優惠等推動購買;待活動結束,更可規劃幾波小活動延續買氣!

二、探索階段:吸新客,管道、形式、內容全攻略

購物節是絕佳的探索階段,消費者會在這段時期積極查找更多的品牌與產品;反過來說,這也是品牌想觸及新客不可忽視的機會。Meta 調查指出,47% 網友會在年末購物節期間發現新的產品或服務、40% 消費者認識了新的品牌,並有 41% 透過廣告獲得以上的新資訊。那麼品牌該透過什麼管道、形式和內容,才能在探索階段脫穎而出?3 大洞察一次看:

洞察一:消費者資訊管道多,360 度行銷成標配

購物節的網購買家當中,高達 66% 在購物階段使用 Meta 產品(Facebook, Instagram 等)進行探索、56% 透過 Google 等搜尋引擎進行查找,四成以上網購族會造訪 Shopee、Momo 等電商網站,以及品牌自家官網獲取資訊,另外也有 25% 消費者透過網紅來發掘購物靈感。消費者資訊管道多元,對品牌而言,若想強化曝光,勢必也需要佈局全方位行銷;若預算有限,建議可先從頂端比例較高的媒體進行投資。

洞察二:社群行銷吸睛術!影片、商品標籤、直播都受寵

社群平台是品牌、電商在購物節時大力投資的媒體,而對消費者而言,什麼內容對於他們的購物探索最具影響力呢?調查指出,44% 買家認為「親友發佈的內容與推薦」有助於發現新的產品與品牌,其次則為「影片內容」(43%)、「帶有商品標籤(Product Tag)的廣告」(36%)、「Facebook & Instagram Shop」(34%),接下來才是「廣告」(27%)與「直播購物」(27%)。

因此,如果品牌能帶動用戶的 UGC(使用者生成內容),更有機會吸引新客;也別忘了在自家的臉書粉專與 Instagram 帳號開設商店、串接商品目錄,並在貼文中加入商品標籤,讓消費者更容易發現商品;另一方面,影片內容的影響力逐年增加,比例較去年新增了 7%,建議品牌順應潮流、多多發佈影音與直播內容,用更加生動、直覺的方式推廣商品。

洞察三:消費者關心這些!詳細商品資訊、優惠折扣最必要

逾半數(51%)消費者願意購買在社群媒體上發現的新品牌,54% 使用者曾經購買在 Meta 廣告中看到的商品。可見用對形式、給對內容,轉換並非難事!前一個洞察,我們已經了解吸睛的宣傳形式,那麼哪些「內容」更能贏得消費者芳心呢?據調查,消費者最重視的內容是「詳細的商品資訊」(30%),其次是「划算的折扣優惠」(28%),並有 27% 買家希望「廣告與個人的相關性高」、25% 消費者期待「廣告能連結到品牌的官方網站」。

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三、評估階段:營造信任最重要,善用直播、口碑行銷

洞察一:怕被騙!消費者更在乎正品保證

年末購物資訊紛雜,使得消費者必須花費更多心力,辨別產品的真偽與行銷內容的可信度。據調查,網購族願意花費高出 20% 的價錢,購買來自官網的正品,以免除受騙的風險;另一方面,94% 消費者渴望在年末購物的探索期間,獲得充足、詳細的產品與優惠訊息,以便進行購物決策。因此,若是單一廣告內容得以承載更多的資訊含量,更有機會滿足消費者「知的需求」。

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洞察二:眼見為憑最可信!直播活動受青睞

61% 網購族曾經參與過直播購物活動,或是看過由品牌發佈的直播產品發佈會,更有 70% 買家認同,直播內容將有效影響購物決策。不過,一場好的直播有訣竅,39% 買家期待直播展示商品的實際面貌與細節、39% 希望直播說明欄中附上商品的詳細資訊(例如貨號、價錢等)、32% 買家受到直播獨家優惠的吸引。建議品牌賣家,無論在電商平台或社群媒體直播,可以多加考量上述消費者需求。

洞察三:跟著網紅買買買!名人背書助攻銷售

網紅不只已成為消費者獲取資訊的重要管道,更在購物評估階段扮演重要的角色:52% 網購買家認為,如果產品由值得信任的網紅推薦,將能有效提升購買意願;39% 消費者認為,網紅內容比起廣告更加值得信賴。建議預算有限的品牌,可先從追蹤數 10k 以下的奈米網紅,或粉絲介於 1-10 萬的微型網紅著手,測試口碑行銷對於自家品牌的推廣效果。

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四、購買階段:體貼入心,讓消費者買更多

洞察一:購物節花費年年增加,雙 11 比黑五更重要

網購買家在購物節花費的金額年年增加,26% 受訪者同意 2021 年花費比去年更多的金錢在年末消費。而相比歐美盛行的黑色星期五檔期,台灣市場消費者仍主攻雙數購物節居多,高達 75% 買家會在雙 11 購物;期間,與消費者切身相關、增強購買體驗的客製化行銷內容,推動了 91% 的購買增長。

另一方面,半數年底購物的消費者表示「自己買了許多意料之外的東西」,顯示非計畫購物比例可觀;而在非計畫購物中,88% 消費者傾向選擇「看過的品牌」。綜合以上,品牌若想趁年底拼銷售,務必得抓緊時機、累積曝光,提供詳細的商品資訊、划算的折扣優惠與個人化訊息,如此定有機會擄獲新客芳心!

洞察二:價錢、運送方式最關鍵,手機購物成主流

網購時,買家考量的因素前四名為:價錢、運送與出貨流程、顧客體驗、商品品質與信任;顯示購物節推動購買,引人心動的優惠促銷不可或缺,若能提供超商取貨、當日送達等保障,更能加強消費者購買意願。

排在第三位的顧客體驗,包含買家進入品牌官網時的購物流程,以及與客服對談時互動體驗;根據調查,年末購物季 67% 買家透過手機購物,高於實體購物(55%),然而僅有 26% 網購族認為透過手機可以獲得最佳的顧客服務,實體店面則以 53% 居冠。上述數據顯示,手機的購物體驗與顧客服務尚有優化空間,建議品牌可於購物節於線上部署多位服務專員,即時解惑、促進轉單,並且在設計銷售頁與官方網站時,優先考量手機閱覽體驗。

洞察三:年底買什麼?食品、飾品、服裝商機大

至於年末購物節,究竟哪些產品類別商機最大呢?Meta 數據指出,超過半數受訪者有意在購物節購入食品、珠寶飾品、服飾鞋類等品項,畢竟歡慶時光近在眼前,華衣、美食最不可少!另外,也有 40% 以上買家,計畫購買電玩、電子產品等商品。建議上述品牌,把握文章中提及的洞察,儘早規劃行銷活動,並且釋出優惠折扣推動購買。尤其雙 11 近在眼前,42% 消費者會透過電商網站獲取折扣資訊、37% 使用搜尋引擎獲取優惠訊息,亦有 36% 買家在 Meta 邊滑邊找划算商品,媒體佈局,無一可少。

綜合 Meta 調查與其他消費者報告,你對年末購物節行銷是否更有頭緒了呢?不論探索、評估或購買階段,全方位的媒體佈局都有其重要性,有助提升品牌印象、加強信任感;另一方面,詳細的產品資訊、充足的折扣優惠以及個人化內容也不可或缺,有助於在後期的購買旅程推動臨門一腳!搶攻年末錢潮,不僅社群行銷很重要,更需完整佈局關鍵字廣告、網紅/部落客,以及聯播網長效曝光。

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