擁抱 2023 東南亞新趨勢!3 大產業成長模式+受眾策略,一文看關鍵

2023 年全球進入後疫情時代,各產業發展逐漸復甦,而東南亞市場經濟自 2021 年開始即不斷成長,2022 年商品總值達約 2000 億美元,在全球經濟區域發展中名列前茅。儘管如此,新的一年東南亞市場仍須面對全球通貨膨脹、能源與食品成本上漲等挑戰。

為掌握關注東南亞市場動態,Google 與貝恩顧問公司(Bain & Company)合作推出 2022 年東南亞數位經濟市場報告,針對越南、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國與新加坡等東南亞六國,從眾多產業調查中,總結出三大經濟成長模式與獲取受眾策略。TenMax 已為你整理 2023 年最新東南亞發展策略,往下閱讀,獲得關鍵洞察!

東南亞產業發展的 3 大經濟成長模式

2022 年東南亞數位經濟同比增長達 20%,整體規模年年擴大,更顯現出東南亞市場發展潛力。然而在不同產業間,經濟成長情況不統一,下方為大家整理出三種產業類型,在疫情間對應到的成長模式:

  1. 電商、數位金融行業:受益於疫情而有爆發性增長,S 型增長穩定發展

電商與數位金融產業,在疫情期間產業獲得爆發性成長,且在疫情趨緩後,仍能維持穩定發展,成長曲線呈現 S 型。這是由於消費者在疫情間消費行為產生改變,生活重心逐漸轉往線上購物,使電子商務與數位支付、金融服務,更容易受到新興網民的關注;而在疫情消退後,仍有三分之二東南亞消費者維持網購習慣,使 S 型增長模式的產業,能保持穩定的發展腳步。

建議電商產業,能以特殊銷售企劃作為發展策略,把握每年大型購物季節的促銷機會,創造業績高峰點;同時,電商與數位金融產業,都應優化線上銷售的服務與附加價值,提供環保選擇升級品牌形象,並透過與消費者高度互動創造緊密關係,更有助於提升客戶價值,為企業加固客戶關係、增加銷售潛力。

  1. 美食外送、網路媒體行業:疫情間經濟發展勢旺,疫情消退後則平緩回歸常態

疫情間由於民眾居家時間變長,對於美食外送服務、網路媒體等產業有更多需求,發展規模向上成長;而在疫情減緩後,由於民眾外出到餐廳消費、和人事物有面對面的互動,減少在家外送需求與線上社交、看影片、聽音樂與玩遊戲的比例,產業規模回歸疫情前常態。此種鐘形發展模式,由於受益於疫情帶來消費者的大量需求,使產業經濟短時間內大量成長,而在疫情消退後需求回歸常態水平(Return to trendline)。

後疫情時代東南亞民眾,大多有實體互動與外出活動,建議有意進軍南向的企業與品牌,應注重手機等行動裝置的行銷策略,發展不限時間、地點,都能引起消費者關注的品牌活動。例如:越南遊戲公司 Game Studio 曾推出手機裝置遊戲,設計新鮮的遊戲獎勵機制來提高玩家的黏著度,並合作網紅設計有趣遊戲內容,擴大遊戲產業的受眾規模。

  1. 旅行、運輸行業:疫情衝擊最嚴重,疫情消退後 U 型反彈、緩慢復甦 

受疫情影響,旅行曾被全球各國在部分期間完全禁止,產業虧損嚴重;而疫情間新的工作模式如遠距工作、混合式辦公,紛紛成為企業防疫制度首選,造成民眾外出交通需求減少,更使運輸行業發展受到打擊。然而在後疫情時代,這兩大產業發展逐漸復甦,此種受衝擊造成營運虧損、業績下降,疫情趨緩後有 U 型反彈式的增加,是全球多數產業的發展模式。

後疫情時期,所謂「報復性旅遊」成為流行,儘管加速了旅遊產業經濟恢復,但想要回到疫情前經濟水平,仍需多年發展。建議旅遊業業者調整策略,提供更多樣、彈性的服務來滿足民眾的報復性消費需求,並以全通路行銷增加企業與受眾的銷售接觸點。而對運輸產業而言,當民眾回歸實體辦公,交通產業經濟已可見初步回升,但外送、運貨服務仍面臨到通貨膨脹、成本增加,以及市場滲透率不足等等挑戰,企業想強化規模、提升營收,仍須與市場需求磨合。

打造新時代受眾策略,攻佔東南亞消費者

了解不同產業在近三年內的成長模式,企業想迎戰東南亞後疫情時代的行銷趨勢,更需要關注消費者行為洞察。尤其在東南亞 4.6 億數位用戶中,有 25% 是疫情間加入的新興網民,因此掌握不同受眾的消費習慣,更是 2023 年必備的行銷戰略!

為你介紹,以下三種東南亞受眾類型:

  1. 都市主流(Metro mainstream)

這群受眾多為中等收入的 30 歲以上民眾,他們居住在都市區域、肩負家庭開銷,重視消費價值(俗稱購物 cp 值),因此經常使用外送美食等服務。建議企業透過折扣優惠、會員獎勵制度,獲取這群都市主流族群的忠誠度,鼓勵成為舊客、粉絲以換取優惠、划算的交易。比如:可口可樂品牌曾與東南亞外送平台龍頭 Grab 合作,推出名為「Treat Nights」企劃,透過全通路廣告與 Grab 分群顧客資料,鼓勵買家為家庭購買餐點與可樂飲品的組合,提高銷售。

  1. 數位原生世代(Young digital natives)

數位原生世代大多為 18 至 29 歲的年輕族群,習慣使用 APP 數位服務與線上購物,同時他們透過網路滿足娛樂需求,經常使用遊戲與音樂等服務。想要吸引更多年輕的 Z 世代數位原住民?建議企業行銷應以理念傳遞為切角,迎合年輕世代對於社會平等、心理健康等議題的關注度,吸引 Z 世代成為企業、品牌的忠誠用戶。比如:KitKat Thailand 曾透過掃描引導到音樂列表的創意,打造情人節廣告活動,最終取得回響度增加 13%、購買意願提高 5.3% 的成果。

  1. 富裕用戶(Affluent users)

富裕用戶和其他消費群體的差異,在於願意以較高的金額換取高品質產品,尤其是有會員制的獨家服務,同時也重視購物體驗。據調查,富裕用戶的消費力高,支出金額是其他受眾的 2 倍,尤其是交通與美食外送的開銷。建議品牌想要吸引富裕用戶消費,需要提升溝物體驗品質,以滿足這群消費者對獨特性與意義的要求。多家精品名牌,比如寶格麗(Bulgari)正強化其購物體驗,讓消費者能以 3D 查看商品、體驗虛擬試穿,打造沈浸式的消費之旅。

面向 2023 東南亞新時代,閱讀完上方文章,掌握了後疫情三大成長趨勢,並洞悉三大重點消費族群的需求,定能助你佈局進軍南向的經營、行銷策略!

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