TenMax 趨勢焦點|Meta 推出訂閱制!急追 Twitter 腳步,社群訂閱戰誰將成贏家?全球 SSP 加速整併!Yahoo 下架供應方平台,市場競爭恐再升級

02.01-02.24 趨勢焦點

焦點一|Meta 推出訂閱制!急追 Twitter 腳步,社群訂閱戰誰將成贏家?

社群訂閱大戰開跑!繼 2022 年底,馬斯克收購 Twitter 並上市訂閱制會員方案 Twitter Blue,今年二月中,Meta 緊隨其後,正式公開測試其訂閱制會員計劃。這項計劃名為「Meta Verified」,訂閱用戶可取得 Facebook 和 Instagram 的會員功能,包含一個帳號認證的藍勾勾標章、驗證 ID 與帳號保護、聯繫官方真人溝通的管道,以及在社交平台上的搜尋、評論與推薦區域中提高曝光度。據官方公告,此訂閱制計劃近期將開放給澳洲與紐西蘭地區的創作者,只要創作者在官方網頁,提交 Facebook 或 Instagram 的個人資料與身分證件,就能以 PC 版每月收費 11.99 美元、iOS 和 Android 系統每月 14.99 美元的價格,取得會員服務。

Source: PhoneArena

Meta Verified 的出現,明顯跟隨 Twitter Blue 的腳步。比較這兩項訂閱計劃,Twitter 收費每月 8 美元,費用較低之外,還提供更多升級的社群功能,比如帳號主題設計、推文的編輯與撤銷功能、發布長文和影音的權限,以及即將推出的廣告減量體驗;相較之下,目前為止 Meta 提供的會員服務,重點在帳號認證、監管社群假冒情況與提高曝光,除了官方為了支持社群創作者,而提供給訂閱戶的創作者支持點數之外,沒有其他吸引用戶的社群功能。而在種種比較之中,雙方最值得注意的差別在於盈利機會。今年二月初,Twitter 宣布將與訂閱會員的創作者分享廣告利潤,期待此舉吸引更多社群網紅訂閱 Twitter,進而提高社群用戶參與度。至於 Meta 未來是否會增加更多會員功能,甚至分享營利,仍須待官方釋出更多消息。

Reference:
Testing Meta Verified to Help Creators Establish Their Presence
Meta Verified won’t let you change name, username or profile photo for now


焦點二|全球 SSP 加速整併!Yahoo 下架供應方平台,市場競爭恐再升級

在數位廣告生態系中,網站主或發布商想要開放自家網站上的廣告版位,提供給企業、品牌投遞廣告,換取營收,需要透過供應方平台(SSP,Supply-Side Platform)管理網站上的廣告版位與交易活動,將媒體網站流量變現。與之對應的平台,即是需求方平台(DSP,Demand-Side Platform),品牌廣告主將透過此平台,投放跨網域數位廣告。一般來說,數位廣告會藉由 Ad Exchage 廣告競價平台,串連供應方與需求方兩端的資料,完成廣告交易流程。

而近幾年來,SSP 市場競爭不斷加劇,一方面由於全球出現更多開發 SSP 的市場玩家,競爭對手增量;另一方面,由於廣告主對成效與分析有更高標準,使 SSP 公司需為了滿足對方需求,需開發更精細的分析與衡量工具,以及更方便代理商與行銷人員操作的功能。在此趨勢下,近幾年 SSP 市場正逐步地集中在大型供應商手中,然而在今年二月,SSP 市場整合變化卻突然加速。就在上週,Yahoo 突然宣布關閉 SSP 業務並裁員 1600 人員,在數位廣告圈丟下一枚震撼彈;同一天,國際 SSP 公司 EMX 宣布破產且負債高達百億。多家 SSP 企業接連遭遇困境,顯現出全球 SSP 市場正面臨新的挑戰與變動。

Source: Getty Image

Yahoo 突然關閉 SSP 部門並大裁員,宣布未來發展重點會放在以 DSP 為中心的廣告平台「Yahoo Advertising」。透過此平台,廣告主將不必透過多個 SSP 購買 Yahoo 網站版位庫存,而能直接在 Yahoo Advertising 平台完成交易;與此同時,官方還能提供 Yahoo 自營網站群、電子信箱與體育頻道等第一方用戶數據,通過匹配受眾 ID,提供企業與品牌等廣告主更精細的分析報告。相對而言,由於 Yahoo 的 SSP 沒有自動化技術且開發不夠創新,競爭激烈、對網站主吸引力低且利潤緊縮下,官方更將業務重心轉向開發 DSP。

面對全球 SSP 大變化,該如何展望未來數位廣告趨勢?隨著代理商與廣告主對 SSP 有更高的要求與主動權,越來越多買家傾向直接找網站主購買廣告,來減少庫存轉售和重複拍賣,獲得更多程序化購買的透明度。廣告主的主導與購買流程的簡化,更降低了網站主對 SSP 的需求,因此當需求下降,供給市場出現大魚吃小魚的競爭現象,也不足為奇。整體而言,全球 SSP 企業都應加深了解用戶需求與市場趨勢,專注解決業界對隱私與透明度的質疑,並提供廣告市場新的價值。

Reference:
Yahoo Shuttering Its SSP Is Evidence That Ad Exchanges Are Becoming Interchangeable
‘Fundamentally, the SSP business is not very attractive’: The fall out of ad tech’s latest round of closures


焦點三|零售媒體商機進化!沃爾瑪財報出爐,年度廣告收入增 30%

近期沃爾瑪 2022 年第四季財報出爐,儘管投入在配送物流系統、技術開發與員工加薪,使本季支出較高,但在零售媒體廣告業務,仍展現出無限潛力。Walmart Connect 廣告業務,據 2022 年度財報顯示,營收較去年同比增加 30% 達到 27 億元,其中又以站內搜尋廣告、產品推薦列表為營收主力;而在美國地區,更達成同比增長 41% 的亮眼表現。沃爾瑪的廣告收入能穩定增長,也與 Walmart Connect 的其他服務有關,比如:沃爾瑪串流媒體平台 Paramount+,能夠收集用戶帳號與觀看資料,透過第一方數據的處理,優化零售媒體廣告成效。因此,儘管沃爾瑪上一季銷售增長偏低,但廣告業務與第三方市場的利潤,仍標示未來零售媒體的收入與利潤率,都有加速成長的高潛力!

Source: Taiwan News

近期,不只沃爾瑪廣告展現營收優勢,全球零售媒體在 2023 年已進入高速成長、勢不可擋的階段。根據國際權威調查機構 eMarketer 數據指出,零售媒體收入已將近廣播與印刷媒體營收的 2 倍;根據 GroupM 去年九月的報告預測,零售媒體廣告營收,直至 2027 年將有 60% 的增長,顯然這是個新興、高速成長的廣告市場。

據國際媒體報導指出,美國零售媒體勢不可擋,該國前十大零售商都已加入零售媒體戰局,而只要擁有大量交易資料等第一方數據的企業,幾乎都會加入零售媒體市場,可見這股趨勢仍在成長。然而,當全球零售媒體業界玩家高速成長、競爭加劇下,RMN 市場更需要標準化管理,讓更多市場玩家能加速融入數位廣告生態係中,熟悉行業的不同角色與運作模式,如此不但有益零售媒體增加營收,也有助於促進數位廣告交易透明度的發展。

【延伸閱讀】「市場大餅,我吃得到嗎?」一文解析發展零售媒體廣告必備的 4 大資源
【延伸閱讀】「零售媒體廣告」還能這樣玩!攜手社群平台、CTV 服務商,擴大市場影響力

Reference:
Walmart Ad Revenue Grew 30% To $2.7 Billion in 2022, And Is Buoying Its Profit Margin
As Retail Media Grows, How Will The Advertising Ecosystem Evolve?


焦點四|Netflix 降價優惠!期望低價挽留用戶青睞、打擊競爭對手

近期 Netflix 突然宣布,在全球 30 個國家、100 個地區降低方案價格,以維持市場競爭力,挽留用戶的心。已公告的降價地區,包含部分中東、非洲、歐洲與東南亞區域,未來預計增加更多地區,而目前官方尚未發布更多地區資訊。根據統計,此次 Netflix 降價幅度大多落在 20-60% 之間,依照地區有所浮動,估計影響高達全球 4% 用戶,超過 1000 萬人將受惠。

為何在串流影音服務漲價趨勢中,Netflix 選擇反其道而行呢?過去 Netflix 的共享帳號,是該平台受用戶歡迎的服務之一,然而自去年官方宣布,將打擊共享帳號的寄生用戶問題,並推出更嚴格的審核條件,比如:在不同地理位置的帳號,需要每個月回到主要位置連結網路,才能保持觀看資格等制度,造成 Netflix 流失許多用戶。

此次降價,一方面是為了挽留用戶的心,一方面是為了在競爭激烈的串流影音市場中,取得低價優勢,打擊如 Disney+、Paramount+、Hulu 與 Apple TV+ 等 OTT 競爭對手,顯示出當用戶擁有更多串流影音的選擇,各家平台需積極搶佔市場。若 Netflix 此舉降價增訂閱的策略成功,將有機以多流量、多觀看數,提高該平台銷售廣告的優勢,而未來串流影音平台會如何平衡 AVOD 與 SVOD 兩種盈利模式,期望此次 Netflix 大膽的行動,能為市場帶來更多洞察。

【延伸閱讀】串流媒體新戰場!廣告利潤之爭白熱化,Netflix 與 Disney+ 誰將勝出?

Source: PixaBay

Reference:
Netflix lowers prices in 100+ territories as scrutiny grows over password-sharing rules

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