發揮問卷最大價值!GA4 如何完美分析零方與第一方數據?

發揮問卷最大價值!GA4 如何完美分析零方與第一方數據?

品牌網站,如何透過 GA4 將造訪數據轉為用戶洞察和行銷應用?問卷表單,如何借助 GA4 之力,解讀弦外之音,深度了解潛在用戶?這篇文章將帶你一次了解。

隨著隱私意識高漲,各國政府和科技巨頭紛紛推出相關政策因應,例如:Google 預計於 2024 年前,全面封阻瀏覽器中的第三方 Cookie;Apple 則限制應用程式商須獲得用戶積極同意,方可追蹤個人廣告識別碼(IDFA)。在此背景下,品牌\正當搜集的「第一方數據」與「零方數據」成為救命繩索——如何最大化數據應用,透過有限度地追蹤,實現最大的行銷成效,成為了數位行銷界最熱門的命題。本篇文章,將介紹如何透過新版 Google Analytics(下稱「GA4」)發揮「第一方數據」與「零方數據」的最大價值:

第一方數據搭配 GA4,你該知道的三大要點

對於擁有自家官網的品牌而言,網站數據無疑是最重要的第一方數據來源;若能妥善追蹤、分析網站數據,有助於預測用戶行為、優化網站體驗,進而提升整體行銷品質。其中,GA4 便是業界最普及且免費的網站分析工具;以下是運用 GA4 時,必知的三大要點:

      1. 全管道整合,WEB、APP 數據一次收齊
        資料串流愈完整,分析便能更加簡便且全面。GA4 升級後,在「資料串流」設定中,不只可以納入網站,更可以一併串接指定 APP 的 Firebase SDK,品牌可以在同一個 GA4 資源和介面中,一次追蹤與分析來自品牌官網、電商網站、應用程式(iOS / Android)等多方資料,包含站上表單填答情形、官網中的影片觀看數據等,都可一網打盡。

      2. 追蹤有價值的數據,依據分析目標埋設客製化事件
        行銷人運用 GA4 時,應抱持「以終為始」的決心,確立所需的決策資訊後,往回推需要埋設的「事件」(Events),並確立數據分析的架構。要達成此一目標,需要針對不同部門進行詳盡的需求訪談,舉例而言,A 品牌有編輯、行銷、業務等不同部門,各個團隊關注之指標皆有所不同,編輯部門在意文章瀏覽情形(滾軸事件)、行銷團隊在乎宣傳圖片或選單被點擊的次數,而業務團隊則關心「聯絡我們」表單的送出次數⋯⋯各式需求經過梳理與整合,最終由技術團隊完成 GA4「客製化事件」。一般而言,品牌電商網站通常可以搜集 30-40 個客製化事件,以實現精細的數據追蹤,深化應用的價值。

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        1. 數據點石成金,串接應用發揮真實效益
          新版 GA4 可配合 BigQuery 串接,進一步發揮第一方數據的神機妙用。GA4 搜集數據、BigQuery 高效比對與識別單一用戶,進行受眾貼標與分群,更搭載多種 AI 運算模型,可串接 Google Ads 進行投廣;亦可串接 Google Looker Studio(原 Data Studio),將數據以視覺化圖表的方式呈現,以利進行各種分析決策。

      零方數據:高意圖、高相關的黃金資料

      除了品牌被動搜集進站訪客的第一方數據之外,近年來「零方數據」也成為關注的重點。零方數據一詞由市調公司 Forrester Research 於 2018 年提出,泛指「用戶自願且主動與品牌分享的資料」——小至 Instagram 限時動態投票、Facebook 貼文留言,大至顧客滿意度調查、產品開發問卷⋯⋯等,皆屬零方數據的範疇。相較於第一方數據,零方數據由於具備指向性和高度互動意願,更有助於品牌獲取寶貴的用戶意見,包含:消費者偏好、完整身份輪廓、購物行為與需求⋯⋯等。

      在多種零方數據獲取途徑中,「問卷」的細緻度與系統性最高,有助品牌依據需求搜集潛在 / 現有消費者之意圖;發送問卷時,不只「填答數據」是寶貴的資料源,用戶「填答過程中的行為」亦透露著玄機。網站若能搭配 GA4 進行問卷事件追蹤,有利於後續優化與分析,發揮零方數據最大價值。在台灣,SurveyCake 是企業首選的雲端表單製作、問卷調查平台,提供完備的解決方案、助力品牌獲取寶貴的零方數據;同時,也攜手 TenMax 推出問卷的 GA4 追蹤導入方案,全方位掌握用戶填答行為,並轉化為後續的行銷應用。

      解讀問卷的弦外之音,解析 GA4 應用場景

      SurveyCake 問卷,如何透過埋設 GA4 事件,實現後續的數據追蹤與應用呢?以下分享 2 種應用場景:

      1.  優化問卷體驗
      行銷人精心設計問卷,無疑是希望搜集到最多的回覆、更加了解特定受眾。因此,優化問卷體驗、提升問卷完成度,為首要之務。用戶從進入問卷網站(SurveyCakeVisit)、網頁互動(session_start),到實際填答、送出表單(SurveyCakeSubmit)之間發生了什麼事?遇到什麼困難?用戶對哪個問題最具 / 不具興趣,都可以透過 GA4 事件得到解答。


                            a. 問卷瀏覽深度
                       單頁式問卷可透過滾軸事件(scroll),追蹤滑動頁面 10%、25%、50%、75%、                     90% 的用戶比例,搭配互動時長數據,分析用戶平均的瀏覽篇幅和填答意願,進                     一步調整問卷的長度,或是文案的引人入勝程度。

                      b. 問卷填答時間
                          透過觀察 SurveyCakeVisit 到 SurveyCakeSubmit 兩個事件之間相隔的時間,便                  可判斷用戶平均耗時多久完成問卷填寫,進而評估問卷的難易度、調整問題方向;                    另外也可透過 form_start 到用戶棄答、離開頁面的間隔,判斷用戶願意停留在問                    卷頁面的最長時間。

                      c. 問卷題目難易度
                          分析用戶通常在哪一個問題區段離開網頁、回答每一個問題時平均花費了多少時                        間⋯⋯等,便可判斷題目的難易度,以及用戶對於各項題目的興趣程度,進而優化                    問答設計。

      2. 提升問卷應用性與後續效益
      在問卷填答選項按鈕上埋入的事件後,便可在搜集到統計結果的同時,透過 GA4 事件追蹤功能,撈取符合特定條件之用戶,進行「分眾」(segment),並搭配 Google Ads 等行銷工具推播對應的宣傳內容。

                     a. 撈取特定受眾再行銷
                        選擇曾與問卷互動過的用戶,進行後續的投廣。例如:撈取「進入問卷頁面」的人並                且排除「送出問卷回覆」的對象,便可針對此群進站但未完成填答的用戶再行銷,投                遞 GDN 或 YouTube 廣告等,喚起行動意識、推動完成問卷調查;又或者,針對在                  某產品前期募資意願調查期間,「進入問卷頁面」並且「成功送出問卷」的用戶,投                放產品上線後的新品上市資訊,或優惠折扣廣告,以推動購買。

                    b. 客製化行銷內容
                       更進一步,可依據問卷用戶所填答的內容,打造客製化的行銷資訊。例如:針對售後               服務問卷「勾選不滿意」的客戶,投放售後加值服務、終生保固等切角的廣告;又或               是針對健身評估調查中,自評為「每日健身愛好者」的對象,投放免費毛巾、專屬置               物櫃、每日打卡贈獎⋯⋯等行銷訊息,勾引用戶興趣,刺激後續轉換。

      用戶數據珍貴且難得的此刻,如何善用工具洞察資料意義、串連數據點線面,進而發揮行銷價值,是所有品牌行銷人的重要課題。在數據取得方面,除了被動觀察進站用戶行為,品牌也應進一步透過問卷設計、互動遊戲,主動與消費者建立連結,獲取更多系統性資訊;在後續的追蹤與分析環節,搭配 GA4 精細的客製化事件,洞悉第一方/零方數據,落實與行銷應用,打通完整數據旅程!

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