本週三則消息剛好構成零售媒體的一次自我檢視。WPP Media 的新報告把生成式 AI 搜尋廣告的成長曲線攤在零售媒體旁邊比較，結論是後者被超車；而零售媒體業者這一週的動作，正好回答了要往哪裡加速——Walmart Connect 把投放門檻往下降，讓中小廣告主自己就能開活動，Dick’s 則聯手 LiveRamp 與 Adobe，把戰場從資料佈局推進到創意個人化。買得到、用得好，成了下一階段的兩個關鍵詞。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、WPP Media 報告：生成式 AI 搜尋廣告 2030 年上看 1,000 億美元，六年跑完零售媒體十年的路
據 Axios 報導，WPP Media 最新報告預估生成式 AI 搜尋廣告營收將在 2030 年達到 1,000 億美元，成為史上成長最快的廣告形式。真正關鍵的是報告給出的對照：生成式 AI 搜尋約六年就能站上千億美元門檻，零售媒體走到同樣規模花了約十年。報告的解釋是使用者在 AI 搜尋裡問得更長、情境更完整，因而揭露出更強的消費意圖。
這是零售媒體的成長速度第一次被拿來跟另一種新格式正面比較。零售媒體這幾年的敘事建立在「離結帳最近、握有第一方交易資料」，而生成式 AI 搜尋切進來的位置，恰好是購買決策更前端的那一段意圖。兩者搶的是同一批品牌預算，也搶同一套說服邏輯——我比別人更懂這個人現在想買什麼。
對零售媒體業者來說，這份對照的實際用途是把火力集中在自己真正獨有的東西：從曝光走到結帳的完整證據鏈。
焦點二、Walmart Connect 加拿大推出自助式站內廣告平台，中小廣告主也能自己開活動
Walmart Connect 於 7 月 29 日在加拿大市場推出自助式站內展示型廣告平台，採拍賣制競價，配備 AI 最佳化、進階分眾、即時預測與庫存能見度，以及隨選的成效與轉換洞察報告。品牌可以在單一介面完成活動的建立、投放到優化，原有的代管服務並未取消。同步上線的還有 Walmart Connect Academy 的站內展示型廣告學習模組，提供英文、法文與中文三種語言。
這步棋處理的是零售媒體規模化最實際的瓶頸。代管模式的服務品質可控，但一個客戶配一組人力，天花板很快就到；長尾的中小廣告主拿不到窗口，預算自然流回其他管道。把競價工具與報表交到廣告主手上，等於用產品去承接原本吃人力的那段需求。三語學習模組看似只是配套，其實點出真正的關卡不在介面，而在廣告主會不會用。
台灣多數零售媒體目前仍以代管與專案報價為主，若要把中小品牌與地方商家的預算收進來，自助入口與教學資源得一起準備，缺一個都跑不動。
焦點三、Dick’s 攜手 LiveRamp、Adobe，把零售媒體競爭推向創意個人化
美國運動用品零售商 Dick’s Sporting Goods 與 LiveRamp、Adobe 合作，把受眾資料與創意生產工具串在一起，讓品牌在 Dick’s 零售媒體網路上投放分眾素材，而不是全國一支通用版本。Dick’s 零售媒體負責人舉的例子是替汽車品牌在美國東南部推特定車款，用貼近當地的素材去帶動銷售。Dick’s 也指出旗下 70% 的忠誠會員會在 Roku 上收看串流影音，讓這些素材有跨螢的落點。
Adobe AI 創意與電商生態總監的說法是：「這是資料加上創意，換來更好的成效。」這句話標示了零售媒體的競爭重心位移：過去比的是誰的第一方資料乾淨、誰的分眾標籤多，現在比的是這些標籤能不能對應出足夠多的素材版本。分眾切得再細，素材只有一支，精準度就在最後一哩流失。LiveRamp 業務發展主管則把價值直接歸給可測試的選項數量——能測的東西越多，能挖出的成效就越多。
零售媒體網路接下來要證明的，是自己不只是版位的賣方，也能成為品牌創意生產鏈裡的一環。
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