看 GDPR 的喜與憂如何影響數位廣告

看 GDPR 的喜與憂如何影響數位廣告

General Data Protection Regulation (GDPR) 旨在於保護歐洲地區的使用者個人資料,
並讓消費者掌握自身數據如何被使用。
儘管 GDPR 仍規範了六種合法的方式來處理數據,但網站主和行銷人員最關心的事之一,
尤其是在電子隱私規範 (ePrivacy) 迫在眉睫的情況下,是消費者是否同意。
任何想要以同意聲明作為合法處理個人資料依據的執行者必須擁有
來自該數據活動下明確及非強制性的受眾同意聲明。
這是什麼意思呢?網站主或廣告主會知道哪些自願分享個人資料的使用者
主動地完成這項協議,因此他們地參與度將更高。
同意要求是變相的機會嗎?
 
理論上,更多的參與者應該轉化為更高的廣告 CPM。
 
最近一項為加強透明度指標如可視度或完成率的推動活動中已經證實媒體採購越來越關注參與度。如果媒體採購知道使用者已經自願讓他們的個人資料應用在相關的廣告中,那這些使用者的價格應該上漲。更進一步地說,這道自願加入的過程將不可避免地減少目標受眾總數,由於為數不多,將推動CPM成長。此外,這可能是網站主重新獲得受眾數據控制權的重要機會。與其將寶貴的受眾數據洩露給廣告主,正如當今的市場樣貌(其可遊走在道德邊緣下被使用,針對不同、更便宜的屬性、特性鎖定同一受眾),網站主的第一方數據將在「資料使用同意」驅動的世界中更有價值,因為廣告主將難以透過正確管道獲得數據並且廣泛地使用。
 
 
由於少有維持高意願的受眾  網站主也許會在增加受眾同意數上跌一跤  
 
「忠誠的受眾真的願意個人資料被使用」這聽起來很不錯。
 
這將是網站主提供具差異化、有價值的內容來增加受眾同意資料被使用的機會。但是,小型網站主將面臨的會是缺乏經常回訪的忠實粉絲群,或者沒有資源來精準地溝通和鼓勵受眾提供自身個人資料。在 GDPR 和最終的電子隱私條例 (ePrivacy) 下,對網路所有權的同意請求可能會比現在於歐盟執行的更加繁瑣和具侵入性。這樣的更改恐會損害用戶體驗,並可能使得網站到訪者感到疲憊。這是 GDPR 諮詢機構 SecurePrivacy 的一個資料使用同意許可橫幅說明範例「同意牆」,它比使用者現在遇到的橫幅說明同意許可要大得多,而且侵入性更強(使用者需點擊兩次)。
1)同意應是肯定的、具體與明確的  
2)接受人和數據管理員的詳細訊息
3)處理目的和分析通知
4)持續時間
5)撤銷同意
6)可連結進行投訴,更正和變更資料活動
7)可以拒絕
 
另一個來自 PageFair 的例子,需要使用者大量閱讀資料使用同意。除了需要點擊九次外,他們還會顯示一個龐大的數字 有多少公司會使用你的資料(準確來說有 252 家)。
相較之下,當今 Airbnb 的例子就是遵循 2011 年 Cookie 法的要求,並代表了歐洲人習慣的個人資料同意提供選項。
 
究竟每個網站主如何在後 GDPR 世界中實施個人資料同意/追蹤橫幅說明還有待觀察。有些人可能會像以往所做的,將描述隱晦的資料同意訊息放置在現有的規範中。然而,如果橫幅說明在每個網站上都變得更具侵略性,人們會了解到在網路上瀏覽娛樂性內容會變得更加煩人,而且用戶不太可能在內容封閉的網站中點擊。因此,用戶可能會因為用戶體驗,激勵或便利性的提高而給予少數“幸運獲勝者”同意,並且可能會忽視其他地方的同意要求。以這種方式,用戶可能會發現探索新內容更加困難,而這可能會影響那些擁有較少資源來吸引新的目標受眾的小型網站主。
 
誰有最大的權力來獲得用戶資料同意? Google 和 Facebook
隱私權倡導者和行銷人員正擔心擁有巨大權力和控制力的 Google 和 Facebook 如兩座圍牆花園雙巨頭般壟斷用戶數據。據 eMarketer 指出,這雙巨頭已經控制了數位廣告市場的 63%,並準備在 2019 年攻佔幾乎所有市場的成長,達到近 300 億美元。許多人認為 GDPR 作為消費者保護法規將有助於打破 Google 和 Facebook 在市場上的一些控制權。不過這也只是讓 Google 和 Facebook 的數據因此變得更有價值而已。
Google 和 Facebook 透過創造客戶賴以為生的服務而蓬勃發展。使用者每天都樂意提供個人資料給這些服務,雖然這些同意不被允許放置在 GDPR 之下,但對使用者而言 Google 跟 Facebook 的服務就是一種獎賞,致使他們自願地交出自己的個人資料。特別是 Google 擁有眾多使用者喜愛的服務(如搜尋引擎、e-Mail、日曆、地圖及 Android 系統等等),要使用者簽署資料使用同意就簡單地多。再者,這些公司可能會在服務聲明中就表明必須需過資料的審核步驟以便啟用該服務,相較之下,這樣的說法就讓此份同意不須具備功能性。
 
GDPR 與電子隱私條例增加了一般網站主取得使用者資料的困難度。即便拿得到也有可能佔他們忠誠顧客中的一小部分而已,在這樣的制度規範下,第一方資料的價值便提升了,而第三方資料則因此失勢,因為第三方很難在沒有與使用者有直接關連的狀態下獲取資料。而誰擁有最具價值且健全的第一方資料?比誰都蒐集了更多的資料使用同意?Google 與 Facebook。
 
網站主還能做什麼?製作好的內容吧!
面對這樣的改變,到底網站主還能夠如何正面看待呢?對一個剛開始要改變的網站主而言-製作更好的內容吧!好的內容帶來忠誠的使用者,這就是簽署資料使用同意最佳的獎賞,這會讓你的第一方資料大有起色且比起其他網站主更有力量,雖然網站主是被禁止以簽署資料使用同意作為網站內容的交換條件,但如果網站主擁有有趣、多變的優質內容,就會讓使用者更容易地簽署同意。所以當Google 與 Facebook 已經被認定在後 GDPR 世界中大嶄頭角,仍然有很多機會讓網站主在這場戰爭中取得平衡的。
 
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*延伸閱讀:
*參考資料:

 

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西元2018年03月21日 週三