新冠狀病毒衝擊,廣告主如何應變數位行銷策略? | Part 1

冠狀病毒疫情來勢洶洶,面對來的又快又猛的病毒大軍,歐美國家許多行銷與媒體從業人員不得不針對疫情採取的一系列應變措施。

美國廣告互動協會 IAB 即針對美國 400 位代理商和品牌行銷人員進行調查,整理出數位行銷業界買方應對這波衝擊的多方策略,分別透過廣告投放管道的再安排、對消費者訊息訴求的調整,以及善加利用因疫情冉冉升起的部分鎖定技術,試圖減緩衝擊、尋找化危機為轉機的切入點。雖然台灣現階段的疫情狀況不如美國這麼嚴重,但藉由借鏡疫情嚴重地區的產業應變措施,不失為幫助品牌安然度過此次疫情危機的參考之一。

同時,許多行銷人都在問,這一波疫情衝擊到底什麼時候才會趨緩?廣告業界的各位更關心的問題,可能是廣告預算普遍下修的慘況,到什麼時候才能回升?針對市場動態的一系列提問,IAB 在本次的調查中也分享下半年度廣告市場預估。

 
疫情衝擊措施一 : 廣告投放道的再安排

疫情期間,許多品牌陷入工廠斷鏈、物流停滯,產品生產來源不穩定的經濟窘境之中,此時廣告主對於廣告預算是否被有效利用顯得更加斤斤計較。加上消費者長時間待在家,娛樂活動轉向線上,依靠商圈人潮達到行銷目的的傳統媒體管道,例如印刷、傳統家外媒體和戶外廣播大大喪失原有的行銷優勢。調查指出,家外媒體(OOH)受到商圈人潮減少、隔離政策等影響,廣告刪減的下滑幅度最為明顯,傳統家外媒體的廣告預算甚至減少達51%。

據統計,即使所有媒體管道都受到 20-50% 不等的廣告預算刪減,傳統媒體相較數位媒體受到的影響卻更為嚴重,廣告主三月和四月在數位媒體上的花費預期驟降 38% ,而傳統媒體如線性電視、印刷和直接郵件等行銷道的下滑更達43% 。

那麼你可能會好奇,這些廣告預算都流向哪裡?其中,關鍵字廣告是廣告主最有可能保留預算或投注新資金的媒體管道。由於新冠狀病毒帶來的衝擊,消費者對疫情資訊抱持高度關心,自然而然會上網搜尋,進而購買防疫產品,造就關鍵字行銷鎖定防疫客群的需求。據調查 24%的受訪者說他們並無計畫撤除關鍵字廣告預算。

 
疫情衝擊措施二 : 扭轉訊息策略,品牌形象營造重於推銷

疫情當前,人人自危並試圖自我保護,一些需求較低的消費行為如娛樂活動,面臨來客量驟減的危機。此時一昧推銷反而難以促成正向的銷售成果,訊息內容轉向品牌使命的營造、烘托品牌一同和大眾共體時艱的印象,是許多品牌應對當前危機的訊息策略。

例如 Gucci 在三月底宣布加入對抗 COVID-19 新冠肺炎疫情的行列,在疫情嚴重的義大利與商業銀行聯合募款,並在全球透過 Facebook 發起募款以籌措 WHO 團結救助基金。

據統計,幾乎過半的受訪者表示他們計畫在3月至6月之間減少績效導向的行銷活動預算。同時,有42%的行銷人計劃擴大經營品牌、溝通品牌使命和營造企業形象的訊息訴求。

 
疫情衝擊措施三 : 受眾和裝置鎖定躍升投放趨勢

許多因為疫情帶動銷售看漲的產業如電商、外送平台或清潔相關產品,都衍伸出鎖定關心疫情受眾的需求,導致受眾鎖定技術在疫情風波中逆勢成長達38%。為了能拉近與那些關注疫情顧客的距離,如何透過數據分析技術,在廣大的網海中精準鎖定客群便十分重要。

透過分析顧客線上閱讀軌跡,從過去曾閱讀過的文章中辨識含有疫情關鍵字的文章內容,建立防疫受眾包,針對有防疫需求的消費者進行精準廣告投遞,以提升行銷精準度。

同時,由於防疫期間消費者較少外出,線上串流影音的使用量激增,例如 Netflix 和 Youtube 在歐洲地區就面臨使用者超載導致網路斷線的壓力。許多廣告主看重消費者在家追劇的疫情商機,選擇優先將廣告投放給 OTT 和 CTV 平台裝置上的使用者。

 
展望未來:廣告市場最快五月回升,但下半年支出仍消極

據統計,七成的美國廣告行銷人已經凍結或暫緩三月到六月之間的廣告預算額度,預期至少到五月之後市場衰退的狀態才會緩慢開始復甦。遺憾的是,據調查,廣告主對於今年下半年的市場態度仍消極,2/3 的行銷人仍在觀察疫情發展,尚未決定下半年廣告支出額度。即使回升,幅度也難以相媲往年花費,研究預測今年 Q3/Q4 廣告支出相較正常季度支出,仍會有 20% 的差距。

 

全球籠罩在疫情肆虐的陰影下,超過七成的廣告主認為此波疫情造成的經濟損失將會超越 2008-2009年的金融危機,並且將持續衝擊2021年的廣告預支花費。

新型冠狀病毒無疑在全球經濟劃下慘痛的一筆,行銷人只能盡全力備戰各種可能的狀況。希望藉由觀摩歐美國家的行銷應變模式,或許其中就有現階段品牌找尋行銷切入點,攻防戰「疫」的應變機會。

資料來源
How Advertisers Are Responding to the Coronavirus Crisis
Coronavirus Ad Spend Impact: Buy-side

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