TenMax 趨勢焦點 | Facebook 推出新功能、Apple 在應用程式與 Podcast 的追蹤限制成為廣告主逐漸流失的原因?

08.10-08.21 趨勢焦點
焦點一:Facebook 推出付費型線上活動幫助中小企業增加收益,同時暗諷 Apple 堅持收取 30% App Store 費用

Facebook 於八月中發表他們的最新功能:允許中小型店家可以在 Facebook 建立線上活動或課程並藉此盈利,這項功能將在美國和其他19個國家預先推出,使得擁有 Facebook 粉絲專頁的店家都可以從 Facebook Live 線上活動中獲利,同時 Facebook 也強調至少到明年都不會收取任何使用費用,也意味著店家能夠保留全部產生的收益,但這樣的優惠可能僅止於 Android 或是使用桌機的用戶。

根據 Facebook 的說法,Apple 堅持拒絕放棄 30%的 App Store 費用並且也拒絕讓 Facebook 提供Facebook Pay 作為選擇,導致店家收益的 30% 將會流向 Apple 的口袋中。Facebook 應用程式副總Fidji Simo 在與記者的通話時表示對於 Apple 的堅持感到不滿,她表示 Facebook 一直在致力於線上付費活動的功能,希望在疫情期間能夠幫助中小企業維持收益,然而身為科技巨頭的 Apple 應該也要一同加入支持中小型企業與店家,讓他們在線上進行付費活動或課程時,能夠清楚自己的收益流向。

資料來源:Facebook Shames Apple For Refusing To Waive The App Store Fee For Its New Online Events Feature


焦點二:應用程式廣告主因 IDFA 限制將預算從 iOS 移往 Android

從今年九月啟用的 iOS 14 開始,Apple 規定應用程式開發者必須在取得使用者的同意下,才能利用 IDFA 追蹤用戶跨站和跨應用程式的行為。如果用戶關閉 IDFA,應用程式將無法追蹤使用者點擊廣告的行為,以及互動後進而安裝或購買等延伸的轉換行為。應用程式廣告主會因此失去衡量獲取單一用戶所需的曝光成本、以及單一用戶可生產收益等運用廣告預算時的參考資訊。

受到新版 IDFA 的限制,部分廣告客戶已經將 Q3 的廣告預算從 iOS 移往 Android。這類廣告客戶認為 Android 生態系是一個相對變動穩定、安全的廣告投遞環境,目前 Google advertising ID (GAID) 仍然活躍運行。但逃避 iOS 並不是一個永久的解決方案,其實從第三方 cookies 的前車之鑑我們可以知道,Google 最終還是將跟隨 Apple 的步伐對行動裝置上的廣告追蹤碼做出一定的限制。此外,iOS 用戶具有比 Android 用戶更高的終身價值,並且整體產生的轉換價值要比 Android 用戶高這兩項因素,也是廣告客戶無法輕易將 iOS 從廣告預算中剔除的原因。

資料來源:App advertisers are shifting budget to Android away from iOS as IDFA changes loom


焦點三:Podcast 廣告效益有望出現更客觀的衡量標準?

隨著 Podcast 市場在全球以急速成長的姿態攻佔大家的休閒時刻,越來越多廣告主開始考慮進軍 Podcast 的廣告市場,不過一直以來廣告主較不願意在 Podcast 投入大筆的廣告金額,原因為相較於其他數位媒體,Podcast 的轉換成果難以追蹤與衡量。尤其 Apple Podcast 在美國地區佔有領導地位,但其運作方式為透過播放器下載每一集 Podcast,無法追蹤聽眾在下載後有多少人實際有聽見廣告。

但隨著 Spotify 等串流媒體強勢進入 Podcast 市場,衡量即時在線收聽流量可能可以成為衡量廣告效益的指標,Spotify 在今年發布串流廣告插入的功能 (Streaming Ad Insertion,SAI)允許廣告主能夠即時測量廣告收聽人數,不過此功能僅限於 Spotify 原創作品,雖然目前僅能夠追蹤收聽人數,還無法定位聽眾的輪廓,但相較於 Apple Podcast 下載後便無法追蹤,串流媒體的確提供了未來發展衡量 Podcast 廣告的新契機。

資料來源:Podcast Measurement Is Finally Improving As The Landscape Consolidates


焦點四:亞太地區逐步擴大應用程序化購買

根據 World Federation of Advertisers (WFA) 和廣告技術公司 IPONWEB 合作研究的全球程序化購買報告,指出程序化購買佔全球數位媒體投資量從 2016 的 16% 一路成長到今年 41%,但全球不同地區採用程序化的速度各異,分別在美國達到 50%、歐洲 31% 以及 APAC 20% 的採用率。

 

亞太地區一直以來,在採用程序化購買這一塊較為延遲,但這個狀況已經開始改變,許多廣告主在投放時關心的議題已經轉向「 如何採用程序化廣告以求更有效的投放?」。報告中特別指出幾項 APAC 正在發生的改變:

  • 獨立廣告交易平台正在興起
    • 由於品牌開始希望對數據有更多的控制權,獨立廣告交易平台使用率從 2016 年的 46% 一路攀升到 71%,同時品牌開始完善並擴張內部的程序化購買團隊,並逐漸減少外部代理商合作,目前 APAC 已經有 84% 的品牌聲稱是由內部團隊負責程序化媒介購買。
  • 關注第一方數據的重要性
    • 隨著隱私權議題越發受到重視,第一方數據開始取代部分第三方數據在受眾鎖定、分眾的功能,過半(54%) 的受訪品牌表示他們已經「完全」或「很大部分」正在利用第一方數據。
  • 品牌更加要求廣告供給鏈的透明度
    • 價格透明度和數據歸屬權的疑慮,使得許多廣告客戶開始拒絕透過代理商或廣告流量的轉售商進行交易。全球有 57% 的受訪者表示他們與配合的廣告交易平台有公開、透明的交易協議,但 APAC 僅有 32%。

資料來源
APAC: The“P” Is For Programmatic
Programmatic trading accounts for more than two fifths of global digital media investment by major multinationals

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