cookie 即將消失,CTV 成最大贏家?2020 聯網電視廣告收入,衝破歷史紀錄!

2019 年至今,疫情肆虐,改變了人們的生活型態,同時也衝擊了數位廣告市場的預算分配。在這「數位影音廣告標誌性的一年」中,最亮眼的一匹黑馬,非 CTV(又稱「聯網電視」、「智慧電視」) 廣告莫屬。2020 年,投入於 CTV 的廣告支出來到歷年最高,平均每位廣告主較 2019 年同期,多花費了 22% 預算於 CTV 領域;2021 年,更有 35% 廣告主預計針對 CTV 廣告投入更多預算。

TenMax 將透過這一篇文章,向你介紹:

  • 什麼是 CTV
  • CTV 廣告,為何竄起?
  • CTV 廣告的優勢與挑戰
  • CTV 廣告:2020 年實際支出 vs. 2021 年展望

準備好了嗎?接下來就跟著 TenMax 認識這一個潛力無窮的新媒體 ——

什麼是 CTV?

CTV 全名為「Connected TV」,又稱為「聯網電視」或是「智慧電視」,相較於傳統有線電視(Linear TV),多了連結網路的功能。也就是說,有了 CTV,除了可以觀看傳統第四台之外,亦可瀏覽網上內容、隨選隨看,例如 YouTube 影音社群、Netflix 影音串流平台⋯⋯等。目前,市面上較常見的 CTV 系統包含:Android TV、Tizen、webOS、Firefox⋯⋯等。

〔知識補給站:CTV vs. OTT,差在哪?〕

OTT 是透過網際網路來提供影音內容的平台,也就是我們俗稱的影音串流平台,例如 Netflix、愛奇藝、HBO GO、Disney+⋯⋯等,OTT 內容可以透過電腦、手機或電視播放;而 CTV 則是其中的一種系統和載體,透過「電視」來播映包含 OTT 在內的影音內容。

CTV 廣告,為何竄起?

CTV 廣告成為 2020 年的大黑馬,可說是時勢造英雄,讓我們來看看以下兩個主因:

一、宅經濟!疫情下大幅增長的影音需求

避免出門、遠端工作的「宅式生活」成了疫情時代的指標特色,大幅帶動 CVT、OTT(影音串流平台)以及移動設備(Mobile)的使用,廣告主轉而將原本投入於戶外看板、傳統有線電視的預算,投入於前述媒體。

二、後 cookie 時代,第一方資料成浮木

隨著資料隱私的保障持續提升,Google Chrome 等主流瀏覽器宣布於 2022 年前逐步淘汰第三方 cookie;蘋果旗下的 iOS 系統也啟動 ATT 隱私架構,明示 APP 必須取得用戶積極同意,才可搜集用戶資料並追蹤其網路行為—— 以上新政成為了廣告主心頭的惡夢,紛紛思索如何應對。

那麼,不如向餅乾不存在的世界進攻吧!大部分的 CTV/OTT 服務都需要使用者提供個人資料、Email 或電話號碼來登入,方便系統進行個人化的內容推薦、資料存檔等,這也代表著系統擁有自身的資料庫(第一方數據),不受限於第三方 cookie,可以幫助廣告主精準投放廣告。

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CTV 廣告的優勢

上述兩大趨勢,彰顯了 CTV 廣告具備的優勢:

  • 可尋址性
  • 第一方資料,精準鎖定
  • 隨著使用者與使用頻率成長而持續增加的覆蓋率

除此之外,CTV 還有一個重要的特點:

  • 環境內充滿高品質影音內容
  • 環境穩定可靠,廣告主毋須擔心品牌安全
CTV 廣告的挑戰

至今似乎都在說 CTV 的好話?其實,CTV 廣告也有一些待解的挑戰:

  • CTV 仍被視為很新的媒體
  • 現況下,CTV 的千次曝光成本(CPM)比其他數位影音還高
  • 廣告主受限於傳統電視廣告的認知,不清楚投放規範與成效衡量

可預期的是,這些挑戰將隨著 CTV 廣告逐漸普及、市場愈趨廣大而式微。讓我們一起看看 CTV 在 2020 年數位廣告市場的突破,以及精彩可期的未來:

2020 年 CTV 廣告實際支出
  • CTV 在 2020 年的廣告支出中,創下了迄今為止的最高紀錄
  • 高達 73% CTV 廣告主減少原本投入廣播、電視的花費,轉而投入於此
  • 相較於 2019 年,CTV 廣告支出最高的產業類別,分別是:汽車、家具、家用消費品和零售業
2021 年影音廣告展望
  • 56% 影音廣告預算將投入至數位領域(相比於傳統的有線電視)
  • 全通路的數位影音廣告營收,預期迎來兩位數的成長
  • CTV 廣告,預期佔據數位影音廣告的最大份額
  • CTV 廣告,2021 年預期支出增加幅度最大的產業,分別是:金融、保健、娛樂、電信⋯⋯等

資料顯示,各方對於 CTV 廣告的未來發展呈現樂觀心態,數位影音內容可說是大放異彩。如果你還在苦思明年度數位廣告預算如何分配,或許可以參考以上趨勢,嘗試暸解 CTV 等數位影音平台的優劣,思酌自家品牌是否適合此類媒體!

Resource:IAB, FY 2020 Digital Video Advertising Spend Report

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