TenMax 趨勢焦點|cookie 將退役,Google 遭控壟斷、臉書砸 14 億拚轉型元宇宙企業、TikTok MAU 破 10 億

09.20-10.01 趨勢焦點
焦點一|取消第三方 Cookie,Google 遭控「壟斷」;Google Ads 預設轉換歸因改變,明年初全面啟用


去年初,Google 宣佈於瀏覽器中,逐步禁用第三方 Cookie,並將於 2022 年實現全面封阻,此舉引起數位廣告界一片譁然,質疑與不滿聲浪四起;為給予發佈商、廣告商和開發者更充裕的應對時間,以設計和建構可行的 Cookie 替代方案,Google 於今年六月發出最新公告,延後第三方 Cookie 退場大限至 2023 年底。

圖片來源:Google Blog。

儘管 Google 表示將研發「隱私沙盒」技術,協助廣告主進行廣告投放,業界亦已著手思索與打造 Cookie 替代方案(如:UID 2.0),然而,對於禁用第三方 Cookie 的爭議從未平息。路透社 9 月 29 日報導指出,由廣告商、發佈商與科技公司組成的行業組織 MOW(The Movement for an Open Web),近期向歐盟反壟斷監管機構提交投訴書,控訴 Google 在自家瀏覽器中「封阻數位廣告業界最重要的追蹤工具」,此舉違反競爭原則、構成壟斷行為。


【延伸閱讀】Cookie 替代方案:UID 2.0 有望成為數位廣告新標準?


MOW 聲明,Google 棄用 Cookie、推出自家隱私沙盒的計畫,將賦予 Google 自身更大的權力,以決定哪些數據可供共享以及與誰共享。Google 宣稱基於隱私保護而進行革新,事實上,其計畫僅僅是對自身有利,也並未實現保障用戶隱私的初衷,違反了開放網路的初衷(亦即一個不受單一機構控制的開放環境),並主張歐盟應適當監管,以免扼殺數位媒體與線上創新。歐盟委員會證實已收到申訴,並將依據標準程序進行調查與評估,這代表著 Google 隱私沙盒技術將進一步受到檢視。事實上,MOW 早於去年底便已向英國競爭及市場管理局提出要求,希望政府阻止 Google 繼續推動隱私沙盒計畫、獨佔用戶數據;另有消息指出,美國司法部門也正在對此調查。


Google 推行隱私沙盒的道路上,挑戰不斷:近期全球廣告商巨頭 Criteo 也針對 Google 隱私沙盒核心技術 FLoC 的初始測試結果提出質疑,認為參與初始測試的發佈商數量,並未達到可推出重要結論的規模;八月初,Google 工程師更曾表示,FLoC 基於「群組興趣」給定用戶 ID 的方法引起了一些爭議,團隊將考慮「網站主題標籤」的方向前進。Google 的隱私沙盒計畫將何去何從,還有待後續觀察。


除此之外,近期 Google 也發布了一項與廣告成效衡量息息相關的更新。Google 宣布不再使用「最後點擊歸因(last-click attribution)」做為預設的廣告歸因模式,轉而由「數據驅動歸因(data-driven attribution)」替代。此一歸因模型運用機器學習來分析流量數據,為消費者旅程中的所有行銷接觸點分配轉換價值,以發現哪種廣告格式、互動流程更有助促成最終轉換,並將更多的功勞歸因給相對有效的廣告互動,而非僅使用最終點擊來計算廣告效益。Google 將於 10 月將數據驅動歸因列為預設模型,並在明年初於所有 Google Ads 帳戶中生效。

圖片來源:Google Blog。

Reference:
Google’s browser cookies plan anti-competitive, advertisers tell EU
Google Makes Data-Driven Attribution the Default for All Conversion Actions in Google Ads


焦點二|MataVerse 玩真的!臉書宣布投入 14 億,強推 VR 裝置、搶 iPhone 大餅?


祖克柏不打誑語!自七月底宣布「可望在五年內讓臉書從原本的社群媒體平台,轉型為 MetaVerse 企業」後,Facebook 火力全開、頻頻展開行動。不僅於八月中推出 Horizon Workroom,試圖透過 Oculus Quest(臉書自家的 VR 穿戴裝置)實現虛擬辦公;於九月和雷朋合作推出「Ray-Ban Stories」智慧型眼鏡,為 AR 設備加強部署;9 月 28 日,更宣布投入 5000 萬美元(約 13.8 億台幣),成立研究資金,以資助相關的各項研究與合作夥伴,正式展開為期八到十年的轉型計畫。


早在此項宣布之前,Facebook 便針對領導階層進行改組,以符合 MetaVerse 的發展方向:擔任集團 CTO(技術長)的 Mike Schroepfer 將於明年退任,職務改由 VR/AR 部門技術主管 Andrew Bosworth 接替。Andrew Bosworth 由 2017 年開始領導 Reality Lab,並在此期間推出自家 VR 產品。

新任臉書 CTO,戴著自家與雷朋推出的智慧型眼鏡。圖片來源:The Verge。

Andrew Bosworth 強調,VR 設備將成為未來的趨勢,迅速擴張普及率,最終會像手機般廣受使用;相對而言,手機的功能已達到發展的極限,無法滿足人們透過科技「緊密連結」的需求。外媒《The Telegram》也認為,Facebook 在 VR 領域的進展,將一定程度地威脅 iPhone 市場;而今年 iPhone 13 的升級幅度之小,似乎更驗證了 Andrew Bosworth「手機發展已經到達極限」的觀點。


Reference:Facebook invests $50 mln to build the ‘metaverse’ in responsible manner


焦點三|短影音動態:TikTok 月活躍用戶破 10 億,臉書、YouTube 砸上億狂推自家短影服務


TikTok 市場潛力銳不可擋!繼七月底,TikTok APP 下載量突破 30 億次,成為第一個達到此成績的「非 Facebook 家族」應用程式;9 月 27 日,TikTok 每月活躍用戶更進一步衝破 10 億大關,成長速度驚人。TikTok 將此份成就歸功於創作者的創造力與真實性。TikTok 北美業務行銷主管表示,用戶平均使用 TikTok 約每日一小時,相當於觀看一部電影,並進一步說明,雖然應用程式也提供社交服務,但用戶使用 TikTok 主要是為了觀看極富創意的影音內容。


與當年 Facebook 取代 MySpace 的歷程相似,隨著年輕用戶愈增加在該平台上花的時間、逐漸遠離過去慣用平台,趨勢愈是劇烈變化。TikTok 獲得廣大用戶的喜愛,並迅速成為社群媒體「致敬」的對象,幾乎所有社交平台現在都試圖複製 TikTok 的關鍵元素,包含臉書、IG,YouTube、Snapchat 甚至 Pinterest 都在嘗試類似的短影音產品與服務。 

圖片來源:TikTok。

與此同時,YouTube 宣布擴大短影音創作鼓勵基金「Shorts Fund」,為更多地區的 Shorts 創作者提供資助計劃,名單中列出 30 多個新的國家與地區,創作者將能夠從這筆巨額資金中得利,YouTube 會根據其短影音影片的成效,每月向符合資格的創作者,支付 100 至 10000 美元。無獨有偶,臉書也將旗下的短影音服務「Reels」,從 Instagram 擴展至臉書主 APP,並且豪擲超過 10 億美元投資內容創作者,大舉發放「Reels Play」獎金,期待募集更多的創作者,投入自家的短影音環境。

這種激勵方式是否真能抵擋 TikTok 強勢崛起?外界認為,採現金補貼的政策不利平台成本控管,從 Snapchat 的前車之鑑也可窺知,一但減少支出金額,將迅速對依賴資金的創作者產生影響,不僅是收入不穩固,更會讓他們覺得該被該平台拋棄;相反地,TikTok 專注於優化獲利模式,推出改版的創作者市集、新的專用視頻編輯器與新的創意中心等工具,為創作者和品牌商提供更多對接、合作的變現機會,似乎更佔上風。


Reference:
TikTok Reaches a Billion Active Users, the Latest Milestone for the App
YouTube Expands its $100 Million Shorts Fund to 30 More Countries
Facebook Reels exits beta in the US with offers to pay creators for well-performing videos


焦點四|OTT 動態:Disney+ 宣布 11 月登台、Netflix 完成最大併購,Apple TV+ 人氣慘淡⋯⋯


隨著觀眾收視習慣改變,串流影音平台逐漸取代有線電視頻道,大家熟悉的迪士尼頻道宣告於 2022 元旦終止台灣營運、轉由 Disney+ 提供後續內容。9 月 22 日,迪士尼正式宣布台灣 Disney+ 將於 11 月 12 日上線,訂閱用戶將可欣賞平台旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星際大戰等品牌的嶄新影音內容。 老牌企業力求轉型,而隨著新競爭者的加入,全球用戶飆升至 2.1 億的串流巨頭 Netflix 也動作頻頻,9 月 22 日彭博新聞證實,Netflix 以公司歷來最高併購金額(5 億英鎊)收購知名童書作者 Roald Dahl 的公司,接收其《巧克力冒險工廠》、《小魔女 Matilda》等作品之版權。Netflix 正計劃以新的形式,詮釋這些經典著作,這項史詩級收購不只讓 Netflix 坐擁源源不絕的素材,還能藉著作版權讓收入穩定進帳,開啟除了訂閱制以外的新獲利模式。 

圖片來源:The Verge。

全球企業大舉投資,串流影音平台儼然進入戰國時代,正當 Netflix、Disney+ 蒸蒸日上,蘋果 Apple TV+ 在北美市場的訂閱用戶數卻不足 2000 萬人,發展不如預期。Apple TV+ 於 2019 發表至今,執行長庫克以「推出超級 IP網劇」作為主要的發展策略,並在今年秋季新品發布會,釋出戰略級 IP 作品《基地》。《基地》系列影集改編自科幻圈三大巨頭之一 Isaac Asimov 的著作,曾被業界視為可以比擬《冰與火之歌:權力遊戲》的超級產品;然而上架播出後,不僅沒有引爆熱潮,在爛番茄網站的評價也並不搶眼。據悉,對「內容生產模式」的低掌握度讓蘋果重踢鐵板,即使祭出試用、與市場最低訂閱費等行銷手段仍無法挽救人氣,外界一致不看好 Apple TV+ 的未來發展。


Reference:
Netflix makes its biggest acquisition ever — the Roald Dahl catalog
Apple TV+北美訂戶不到2千萬、大輸Netflix!為何搬出A咖男星、科幻大師也救不了?

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