驅動 2022 數位影音廣告市場!CTV 面臨哪些優勢與挑戰?

短影音社群 TikTok 高速成長,擊敗 Google 登上流量寶座;Meta 更在近期表明,用戶投入超過半數時間,觀賞平台上的影片——無庸置疑,「影音內容」已成為近年大勢。另一方面,疫情使得人們花費更多時間,在家中看片、追劇,帶動「聯網電視(Connected TV, CTV)」使用量大增,CTV 廣告應運而生,自 2020 年成為數位廣告世界中的關注焦點。

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本月(5),美國數位廣告協會(IAB)發布最新一期《數位影音廣告支出報告》,綜觀 2021 影音廣告預算流向,並提出 2022 洞察與展望;報告中可見,CTV 已成驅動影音廣告的重要角色,蓄積強大的發展潛力。本篇文章,TenMax 為大家整理報告重點,陪你一同窺探影音廣告大未來:

一、數位影音廣告支出概況

根據 IAB 報告指出,2021 數位影音廣告市場,維持強勁的增長動能,支出較去年成長 49%,整體份額攀達 390 億美元;來到今年,由於全球面臨烏俄戰爭,致使供應鏈吃緊、通貨膨脹等因素,可預期成長力道將稍微減弱,據估將可見 26% 的成長率,推動整體數位影音廣告市場接近 500 億大關。

在上百億支出大餅中,CTV 的成長最為可觀,不僅在 2020 年創下迄今為止最高占比,2021 年更延續此一氣勢,創造了 57% 的成長率,並預期在今年獲得 39% 增長,整體支出將達 212 億美元。

二、驅動市場!CTV 廣告的 4 大優勢

數位廣告界普遍認為 CTV 潛力無窮,將成數位影音廣告市場中,不可或缺的推進力量。你或許好奇:「為什麼 CTV 廣告如此值得關注?」從報告中,我們整理出四大主因:

  1. 鑑於消費者使用習慣改變,大型廣告商正在加強對 CTV 廣告的投資

    CTV 正在瓜分有線電視的觀看時間,預估在今年佔所有電視觀看時間的 36%,並在明年持續增長;然而,廣告預算的移動尚未跟上消費者的步伐,在所有類型的影音廣告中(包含數位及有線),大部分支出仍用於有線電視(62%),僅有 15% 支出流向 CTV。顯示 CTV 廣告仍具極大的發展潛力,等待廣告商發掘與利用。

觀察到此一現象,不少廣告商正摩拳擦掌、準備出擊。根據 IAB 數據,高達 76% 廣告商認為,替大型品牌規劃媒體預算時,CTV 是不可或缺的一環(Must-buy);若將眼光聚焦於年度媒體預算超過 5000 萬美元的廣告商,此一比例則高達 87%,遠遠超過其他類型的影音廣告。另一方面,約 73% 表明「將投入更多預算於 CTV 廣告」的品牌受訪者,表示將減少對有線電視廣告的投資,以便移轉預算至 CTV 廣告。

  1. Cookie 退場,正是 CTV 的大好良機

    不僅消費者習慣改變,帶動 CTV 使用量與廣告潛力;廣告技術的變革,也為 CTV 廣告創造了劃時代的機運,數據證實了這一點:19% 廣告商/品牌主,因為第三方 Cookie 退場,而決定增加 CTV 廣告預算。

    隨著隱私意識抬頭,Google Chrome 等主流瀏覽器,宣布於 2024 年前逐步淘汰第三方 Cookie,等同宣告廣告商過去賴以追蹤的工具不再可用;與此同時,大部分的 CTV/OTT 服務都需要使用者提供個人資料、Email 或電話號碼以登入,方便系統進行個人化的內容推薦、資料存檔等,這也代表著系統擁有自身的第一方數據資料庫,不受限於第三方 Cookie,可以幫助廣告主精準投放廣告。
  1. CTV 可應用多種類型數據以投放廣告,而有線電視無法做到

    除了 CTV 本身所掌握的第一方用戶數據外;CTV 廣告遵循數位程序化廣告的投放邏輯,方便廣告主善用各類型數據,以達到精準鎖定受眾、提升廣告相關度等目標,彌補了有線電視廣告可用數據相對貧乏的痛點。
  1. 相較有線電視廣告,CTV 廣告更有助於實現業務目標

    承前一點所述,CTV 廣告可利用多類型數據提升廣告精準度,且成效衡量機制,也較有線電視廣告來得明確。因此,就廣告商觀點而言,CTV 廣告相較有線電視廣告,更有助於實現不同漏斗階層的行銷目標,使用意願自然也因此而有所提升。
三、放眼未來,CTV 面臨的挑戰

儘管 CTV 正乘著趨勢浪頭,看似銳不可擋;然而,CTV 廣告畢竟屬於新興格式,整體投放流程與成效衡量,尚有許多的改進空間。CTV 廣告和有線電視廣告面臨著類似的問題,例如:如何有效衡量觸及的電視前客群與廣告出現頻率等。根據調查,超過四成 CTV 廣告買家,認為 CTV 廣告面臨以下挑戰:

  1. 有效衡量廣告可觸及的客群(Incremental Reach)
  2. 有效衡量廣告出現的頻率(Frequency)
  3. 圍牆花園(Walled Garden)導致受眾透明度以及協作能力降低
  4. 廣告價格過於昂貴,每千次曝光成本(CPM)太高

針對無法有效衡量廣告觸及的客群人數以及頻率,OTT 巨頭 YouTube 在推出自家的 CTV 廣告產品後便積極嘗試解決。例如今年四月,YouTube 宣布與權威數據調研機構尼爾森攜手,致力打造可明確衡量 YouTube CTV 覆蓋總觀眾人數的機制;此外,YouTube 也新增曝光頻率控制選項,避免廣告曝光疲勞等。然而整體而言,CTV 廣告在程序化購買過程中,仍須解決許多技術課題,以衡量真實的投放情形。


上述的衡量問題,也使得廣告主運用 CTV 的「理想用途」與「實際用途」發生了落差。如圖所示,廣告主最希望透過 CTV 廣告以提升銷售等業務成果,然而目前實際上的用途則以提升曝光、品牌知名度為多。多數廣告主認為 CTV 的歸因機制,比起其他類型的數位廣告(如:社群媒體廣告),來得困難且不準確,因此較不適用於重視衡量實際轉換數字的廣告目標。可見歸因系統的建構,也是 CTV 廣告發展待解決的難題之一。

即使 CTV 廣告存在衡量、歸因等技術缺口,不可否認的是,隨著 CTV 用戶以及用量持續成長,CTV 廣告必然將成為行銷人規劃媒體配置時不可忽略的一環。TenMax 將持續為你追蹤 CTV 的技術進展,幫助廣告主與時俱進理解並善用 CTV 這個飛速成長的新興廣告格式!

【延伸閱讀】數位廣告關鍵趨勢!CTV 廣告全指南,3 大提醒、2 大難題一次看

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Reference:IAB, 2021 Video Ad Spend & 2022 Outlook

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