無餅乾時代,廣告創意強勢復興!Rich Media 如何打造聯播網廣告新體驗?

閱讀網路新聞、部落格文章,網頁中不時會出現廣告內容,這些廣告格式就稱為「聯播網廣告」。新聞媒體免費提供最新消息、部落客無償分享專業知識,並藉由廣告的收入來維持營運,這是「開放網路(Open Internet)」能夠存續,重要的基礎之一。「但廣告就是很煩啊!」讀到這裡,你可能正在心中翻了個大白眼。這些苦,行銷人都知道!為了維持前述的生態系,同時降低網路用戶對聯播網廣告的反感,數位廣告界祭出不少努力,例如:Google 於 2019 年納入「Better Ads Standards」,阻擋倒數、彈跳式、自動播放聲音等惱人廣告;另一方面,融合多媒體、遊戲化設計的「Rich Media 富媒體廣告」也迅速發展中。

你是消費者,第一次聽到 Rich Media?或者你是行銷人,正在思考運用 Rich Media,創造更好的聯播網廣告體驗?TenMax 近期發布一篇最新報告,以 2021 年資料為基礎,橫跨台灣、馬來西亞、越南三個國家,綜觀 10+ 產業、上百位客戶共 1658 份廣告素材,為你提供 Rich Media 趨勢洞察與應用指南。事不宜遲,本篇文章幫你精華整理報告重點,一起來看看:

一、什麼是 Rich Media?

資訊爆炸的時代,消費者的注意力被五花八門的內容所分散,因而逐漸忽略甚至反感傳統的網頁廣告:數據指出,45% 受眾不再注意廣告、64% 受眾因為覺得廣告太過惱人而將其封鎖。基於此,廣告世界出現了融合多媒體素材、多元格式呈現的新廣告形式「Rich Media」,期待透過影音、互動, 重新爭取消費者對廣告的關注。

Source: 《2022 創意廣告版型趨勢報告:台馬越 Rich Media 關鍵洞察&產業應用指南》

這個廣告形式從千禧年出現於數位世界當中,至今已屆 20 年歷史,並且持續革新與成長。近幾年,全球 Rich Media 廣告支出持續成長:以美國市場而言,Rich Media 廣告花費,已從 2008 年的 280 億美元,來到 2021 年的 510 億美元,接近翻倍成長,且在2021年創造25.8%的強勁增長率。

二、為什麼要使用 Rich Media?

Rich Media 搭配 Better Ads 規範,朝向視覺體驗豐富、遊戲化互動吸睛,不強迫、不惱人的方向前進,並且確實地發揮了效果,創造以下五大優勢:

  1. 點擊率更高:相較一般橫幅廣告,Rich Media 點擊率高出 3.67 倍,轉換成效也更好。
  2. 好感度升級:Rich Media 可提升 2.3% 的品牌好感度,讓行銷內容確實留下好印象。
  3. 用戶體驗佳:不導離原網站、不強迫倒數、不自動播放,用吸睛視覺贏取芳心。
  4. 乘載資訊多:互動式設計展開多版面,魔術大空間容納圖、影、文多種訊息。
  5. 衡量指標更細緻:包含廣告互動次數、影片開始播放率/續看率等,有助於衡量與優化廣告活動。

Source: TenMax AdNeon。

尤其近年來,迎戰餅乾消失、鎖定失準的數位新局,「廣告創意」更勝以往重要。調查指出,75% 網路用戶瀏覽行銷資訊時,傾向優先將注意力投入高品質的視覺創意;Google的一項研究也表明:80% 的廣告影響力來自創意內容,20% 出自於投放準度。數位廣告市場參與者,包含數位媒體商如 Verizon Media、廣告代理商如 dentsuMB 等,近年來多次發表觀點,強調未來的行銷策略,務求結合技術、數據與創意,提供消費者沈浸式、身歷其境的視覺體驗。

三、台灣、馬來西亞、越南,三國 Rich Media 市場現況

Rich Media 已漸漸受到全球各國的採用;然而不同市場的接受度與發展成熟度不盡相同,因此,實際觀察台灣、馬來西亞、越南三國家可見 ,願意投入預算於創意版型的產業輪廓,以及廣告主的版型選用偏好皆有差異。

產業輪廓

Rich Media 在台灣市場,相較其他兩國更加行之有年,因而不論是主打「轉換」(例如:線上/實體購物),抑或著重「曝光」(例如:遊戲、汽機車)的產業,都樂於使用 Rich Media 達成行銷目標;於馬來西亞和越南,則屬工作與教育、電影、電信、房地產等,行銷預算大、強調品牌知名度的產業,為投入 Rich Media 之主力。

使用特性

各國發佈商/網站主的態度,大幅影響當地的 Rich Media 使用偏好,舉例而言,由於越南媒體商首重用戶體驗、傾向「不干擾讀者閱讀」的廣告格式,品牌廣告主因而難以選用自動覆蓋全頁面的「蓋版」廣告,較多比例採用干擾度低的「曝光型」格式(註 1),並積極運用充滿趣味、融入遊戲化體驗的「可互動」設計(例如:轉盤、撕開、二選一大對決等)。在馬來西亞亦可見類似的情形:相較於台灣以轉換成效為首要目標,因此積極運用不可互動、直接「蓋版」之 Rich Media 版型;馬來西亞網站主則因顧及用戶體驗,偏好「互動後蓋版」,以兼顧使用者好感與點擊成效。

Source: 《2022 創意廣告版型趨勢報告:台馬越 Rich Media 關鍵洞察&產業應用指南》

註 1:以「TenMax AdNeon 創意廣告平台成效資料庫」資料為準,若該版型平均點擊率 3%以上,為成效型版型;該版型平均點擊率 0.5 %-3 %之間,為曝光型版型。

素材組成

據調查,台、馬、越的聯播網廣告主,超過七成以上都使用「純圖片」格式,可見即便近年來影音威力風靡全球,但對品牌而言,素材製作方便性與替換彈性,仍是投放聯播網廣告時的首要考量。若論成效,台灣市場以「影+圖」格式,獲得最好的點擊率與可視曝光率(註 2),「純圖片」格式次之;馬來西亞以「純影片」格式之點擊率和可視曝光率最佳;越南由「純影片」格式,創造最出色的點擊成效,可視曝光率則以「影+圖」格式表現最好。總結而言,若想提升聯播網廣告成效,建議台灣廣告主使用「純圖片」或「影+圖」格式,馬來西亞品牌則可增強使用「純影片」,越南多加使用含影片的素材。

Source: 《2022 創意廣告版型趨勢報告:台馬越 Rich Media 關鍵洞察&產業應用指南》

註 2:點擊率為「廣告獲得的點擊次數除以曝光次數」所得的值,多用來衡量導流進站成效;可視曝光率為「廣告超過 50% 像素在瀏覽器視窗中持續顯示 1 秒的次數,除以總曝光次數」所得的值,多用來衡量廣告是否出現在消費者眼前。

不僅綜觀三國,如果你屬於特定產業,想在台、馬、越三國使用 Rich Media 創意廣告,不確定該選用什麼版型,才能創造高點擊、高可視率,或是不知道該怎麼樣製作聯播網廣告素材,《2022 創意廣告版型趨勢報告:台馬越 Rich Media 關鍵洞察&產業應用指南》中,都有詳盡的指南!現在就行動,善用Rich Media,打贏聯播網廣告創意之戰。

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