TenMax 趨勢焦點|2022 年全球數位廣告支出,首次突破 2000 億美元!Google 隱私沙盒技術測試成果出爐,憂廣告成效不如第三方追蹤?

趨勢焦點 2023.03.26 – 2023.04.20

焦點一|IAB 發布 2022 年數位廣告報告,全球花費首次突破 2000 億美元!

四月中,美國互動廣告協會 IAB 發布了 2022 年全球數位廣告支出報告,指出在去年數位廣告花費,已達到驚人的 2097 億美元,同比成長達 10.8%,是數位廣告市場史上首次突破兩千億美元大關,顯示市場潛力仍不斷上升。而第一季度成長率 21%,力度最強勁,第二季度至第四季度則受經濟不景氣的影響,漲幅漸緩。

Source: IAB / PwC Internet Ad Revenue Report, FY 2022

報告指出,影音廣告是 2022 年最受歡迎的廣告之一,在廣告市場占比持續增加,成長了 19.3%,影音魅力無窮,顯然讓更多企業發覺其重要性,願意提高廣告支出;而在零售媒體廣告(RMN)方面,由於近幾年第三方追蹤式微,擁有第一方數據、願意豐富數據應用於廣告與其他業務的零售商,更加積極拓展零售媒體市場,2022 年廣告支出總額達 375 億美元,未來零售媒體仍需積極善用第一方數據,制定更符合產業需求的行銷策略。

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延伸閱讀:「零售媒體廣告」還能這樣玩!攜手社群平台、CTV 服務商,擴大市場影響力

此外,根據 IAB 報告顯示,社群媒體廣告和手機等行動裝置廣告,皆佔有相當大市場份額,也是 2022 年成長最快、潛力最大的廣告類別。隨著數位生活成主流,社群媒體用戶增長,與前年相比,社群媒體廣告的支出增加了 20 億;行動裝置廣告表現,也十分亮眼,同比增長 14.1%,更佔據數位廣告市場份額高達 73.5%,表示了越來越多消費者經常透過手機、平板等裝置,進行像搜尋、觀看影音、網購的線上活動,未來發展潛力也將持續成長。

Source: IAB / PwC Internet Ad Revenue Report, FY 2022

報告中除了指出去年廣告支出的成長表現,更分析全球數位廣告市場,近期需面臨的三大課題與挑戰,分別是用戶隱私與廣告成效的平衡、不同展示管道的發展,以及消費者認定優質廣告的觀念轉變。隨用戶更加關注個人資料如何被使用,廣告主、代理商需適應新推出的隱私政策,確保廣告透明度與用戶選擇權,同時仍須顧及個人化體驗的需求。另一項發展趨勢,指出優質廣告的定義產生了變化,過去優質廣告意味著和知名媒體、高價值廣告主的合作,而現在更包涵了品牌安全性議題、消費者觀感與個人化廣告體驗,更是數位廣告、行銷業界,需持續關注的發展方向。

References:
IAB: US Digital Ad Revenues Top $200 Billion For The First Time In 2022


焦點二|Google 隱私沙盒技術測試成果出爐,憂廣告成效不如第三方追蹤?

自從 2019 年 Google 宣布,將會關閉第三方追蹤 cookie 以保障用戶隱私的消息後,官方亦不斷釋出數位廣告追蹤的替代方案,也就是多項隱私沙盒技術的開發,包含分類瀏覽器興趣的 FLoC、加密數據的 FLEDGE、分類文章主題的 Topics API 等技術,都秉持著不侵犯用戶隱私的目標,嘗試為廣告、行銷界開創新的可能。

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四月中,Google Ads 發布了針對 IBA 興趣分類受眾(interest-based audience),進行 Topics API、內文比對技術與第一方 ID 的測試成果,試驗在沒有第三方追蹤的環境下,檢視這些技術對隱私保障與廣告成效的貢獻。Topics API 技術,能針對網站內文關鍵字,將不同網頁分門別類,貼上不同興趣標籤,以興趣為基礎進行廣告投遞。而針對測試成果,Google 全球廣告副總監 Dan Taylor 解釋,在與第三方廣告技術商領導下,官方合作夥伴 Criteo 與 RTB House 測試結果,都遭遇挑戰。

測試成果顯示,在沒有第三方 cookie 追蹤的環境下,廣告點擊率下降 10% 以內,轉換率則下降約 1-3%。儘管新技術的投遞成效略微下降,Taylor 表示,此次測試成果展顯了隱私沙盒技術的進展,同時開發單位也得到珍貴的測試數據,能為未來開發帶來不少幫助。然整體而言,若 Google 想要在 2024 年後半棄用第三方 cookie,則須加緊隱私沙盒或其他替代方案的開發腳步,才能無縫接軌下一世代的廣告鎖定解方。

Source: Google

References:
Google Ads Tested Its Privacy-Focused Tech … And The Results Are Meh
Google Shares Results From its Latest Post-Cookie Tracking Experiments


焦點三|社群動態:Twitter 刪除舊標章,向超級 APP 進展?IG 好消息!主頁可新增至多五條連結

自從 Twitter 上市 Twitter Blue 會員計劃,提供訂閱會員藍勾勾帳戶認證標章,過去憑藉知名度,獲得 Twitter 認證標章的帳號,已開始擔心其標章有可能會被官方收回。4 月開始,馬斯克在 Twitter 持續宣告,將逐步刪除舊有的藍勾勾標章與認證程序,這表示未來在 Twitter 上顯示藍勾勾的帳號,都是訂閱會員。面對 Twitter 政策,全球諸多企業與名人,比如紐約時報、籃球明星 LeBron James 等皆表示,未來不考慮以付費換取帳號認證,顯然許多用戶對官方的決策皆採消極回應。

而 Twitter 不僅不斷有社群平台政策調整,四月初,馬斯克正式將 Twitter Inc. 併入名為 X Corp. 的企業。根據業界推測,此舉或許與馬斯克的「超級 APP」願景有關,他曾公開表示,期望未來能開發一款完成所有交易的一站式 APP,類似於中國的微信應用程式,提供用戶更方便、順暢的金流服務,稱為「X」。然而目前為止,馬斯克尚未透露更詳細的計畫內容。

Source: Cryptopolitan

社群媒體不只 Twitter 頻繁有新消息,近期 Instagram 也有更新!過去用戶只能在個人主頁置入一條連結,四月中更新後,IG 用戶最多可以新增五條連結,提供更多從 IG 向外導流的目的地。其實官方自 2021 年就在進行多連結放置主頁的測試,同時,這也是全球網民敲碗已久的功能。由於過去限制個人頁面,只能添加一條連結,因此不少用戶,都會使用如 Linktree 的第三方連結整合平台的服務,而此次 IG 更新,將能為用戶提供更多展示其他網頁的選擇。

Source: Instagram

References:
Twitter Removes Legacy Blue Ticks, Which Will Impact the Broader News Ecosystem
Twitter Inc. Merged into X Corp. As Part of the Next Evolution of the App
Instagram Adds the Capacity to Display Up to 5 Links in Your Profile Bio


焦點四|OTT 動態:Netflix 廣告方案表現亮眼;HBO Max 重新命名為 Max 影音平台

自從 2022 年末 Netflix 推出廣告方案後,官方表示 2023 年第一季新增了 175 萬用戶,使全球訂閱用戶總數超過 2.32 億,顯然 Netflix 已透過推出每月不到 7 美元的廣告方案,吸引新的用戶訂閱,且目前已能在每位訂閱用戶身上,賺取更多營收。Netflix 首席財務官 Spencer Neumann 樂觀表示,對現在的廣告方案計畫效益感到滿意,同時正更近一步規劃廣告方案的更新與優化,包含將原本 720p 畫質提高到 1080p,預計將從加拿大與西班牙地區開始推行。

全球另一大 OTT 平台 Warner Bros. Discovery(HBD),在四月中線上發佈會,公開新的串流影音平台 Max,平台上將提供 HBO Max 和 Discovery+ 的影音內容,預計在 5 月 23 日向美國市場堆出。新的 OTT 平台 Max 將推出,與當前 HBO Max 同樣價格的兩種方案,並新增一項無廣告、高畫質的頂級方案,而官方預計將現有的 HBO Max 用戶整合到新平台 Max,但仍將保留 Discovery+ 平台服務,以區隔不同的用戶偏好。

Source: HBO Max

References:
Netflix’s ad-supported plan is getting better resolution at no extra cost
HBO Max Is No More, With Rebrand To Max

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