行銷人員必讀!GDPR 對行動廣告產生的影響

行銷人員必讀!
GDPR 對行動廣告產生的影響

就在上個月,一家公司因為被發現其擁有包含手機、桌機及平板等用在
廣告受眾鎖定的數據違反今年 5 月 25 日上路的 GDPR 規範,
而關閉了他們在歐洲的媒體採購辦公室,
GDPR 將對 APP 及以適地性行銷產生重大影響。
GDPR 丟下震撼彈 行動廣告首當其衝
據專家指出,此公司未對這則消息作出回應,也不會是唯一一家遭受 GDPR 波及的公司。這項新規範祭出的使用者保護政策其讓使用者有權決定他們要給予什麼樣的資料給這些公司,也等於預告了將為數位廣告投下一枚震撼彈。違抗者將面臨 2000 萬歐元的罰款,或百分之四的營業額,將取較高額金額者。不像桌機廣告主要是依靠單一資料(我們所熟知的 cookie),行動廣告仰賴多種資料來源如地點、Wi-Fi 及行動裝置內置 ID 來鎖定廣告。換句話說,行動廣告公司比起專注在桌機數據的公司更需要清整受眾數據,GDPR 將使得行動廣告深陷近幾年來最大規模的回落。
 
OpenX 首席行政官暨法務長 Doug McPherson 說道:「產業著墨桌機數據比行動數據來得多許久,然而在 GDPR 規範下行動數據所遭受到的影響會比桌機來的更大,因為行動裝置即是以數據與定位為基礎。」
 
當行銷人員急於蒐集各式數據與雇用闇隱私權保護的專業人員,企圖想帶頭解決GDPR問題,有些專家料想公司行號對於這些數據猛烈的反擊與手機裝置之於網際網路與數據公司帶來的徵兆並沒有準備。
 
適地性服務與 APP 衝擊大
一些像是提供適地性服務、以匿名的方式追蹤使用者所在位置以便協助行銷人員選定投放廣告區域的公司,可能會疲於滿足 GDPR 的要求。Fetch 數據營運長 Dan Wilson 表示:「 因為多數的公司沒有與使用者有直接的關係,而且使用者沒有必要知道那些數據正在被蒐集,因此這些公司也許需要更簡單明瞭、開放地讓使用者知道他們的數據被用在哪裡。」
 
Zenna 集團的創始兼負責人Warren Zenna 表示,手機 APP 中充斥著使用者不知道的數據漏洞,而且會被提報給 GDPR。如果消費者同意下載的 APP 可以使用他們的位置,他們也同意將此資訊透露給與該 APP 合作的第三方數據公司。他補充說,手機的內置ID「像指紋」一樣可以追蹤某人所採取的每一個行動。 「這是明顯從 APP 得知的數據量,沒錯,我確實認為 GDPR 將限制這些數據」Zenna 說。
 
少即是多?更有價值的受眾數據?
美國公司將遵守最有可能避免任何數據交換的歐盟法規,但美國行銷人員可以在其 APP 內建立控制機制以檢測用戶是否在歐洲,用以關閉違反 GDPR 的追蹤行為。
mParticle 中東和非洲地區總經理 Tim Norris 認同這說法。他補充,消費者可以掌控 APP 透過裝置獲得的數據。 「隨著 cookie 式微,你會發現越來越多的品牌會想辦法找到你,並且建立直接的關係」諾里斯說。
 
Fluid 的共同創辦人暨體驗總監 Andrew Sirotnik 說:「要求消費者選擇分享他們的數據而不是擅自使用他們的數據,在使用他們的數據時,品牌和消費者之間將會有更多的交換條件。」
 
理論上行銷人員也會接觸到較小部分同意提供資料的消費者。「這也不算什麼壞事」Fluid 客戶戰略副總裁 Bridget Fahrland 說道。多年來,品牌的目標即是蒐集盡可能多量的數據來細分消費者,但在 GDPR 下,少量的數據更具意義。
 
「我認為這有助於他們專注於最重要的客戶」Fahrland 說。 「也許所謂的稀缺性會讓品牌對他們擁有的數據更感興趣,並開始以更有趣的方式使用它。」

 

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西元2018年05月07日 週一