「你真的懂數位轉型嗎?」Google 2021 關鍵報告,轉型四階段、三面向一次掌握

近年來,「數位轉型」成為顯學,尤其疫情衝擊,實體生意受挫,數位經濟勢在必行,使得這四字箴言更顯重要。縱使行銷人無不朗朗上口,然而,對數位轉型的具體定義與必經步驟,我們卻不一定能確實掌握;為避免此一概念淪為「激情口號」,Google 於今年八月發佈了最新一份台灣《2021 企業數位轉型關鍵報告》,協助行銷人釐清「何謂數位轉型」、台灣數位轉型現況,並為企業提供轉型進程中的可靠指南。本篇文章,TenMax 為大家整理報告中的精華重點,一起朝數位未來邁出商業腳步!

一、什麼是數位轉型

「我的公司導入了 CRM(客戶關係管理)系統,定期更新客戶資料,算是數位轉型吧!」——其實不然。我們經常以為,運用數位工具、優化公司的營運流程,就已經踏上了數位轉型的旅途;事實上,數位化、數位優化和數位轉型,是三個有所區別的階段。今天,就讓我們一起來搞懂吧:

  1. 數位化(Digitization)

    數位化的概念約在 2010 年開始出現,核心在於以「公司營運」的角度出發,導入數位工具來「降低營運成本」,簡單來說,就是將數位科技工具應用在組織營運當中,簡化既有的繁複工作。舉例而言,導入 CRM 系統正是數位化的一環,把過去的顧客文件資料與紀錄,搬到數位平台進行系統性彙整、追蹤與歸檔。
  1. 數位優化

    數位優化則是數位化的延伸,除了降低營運成本,也試圖提升營運的效能,進一步分析與應用前述數位化工具產出和整理後的數據。例如,使用 CRM 系統中的資料,來優化客戶服務與顧客體驗等。

  2. 數位轉型(Digital Transformation)

    至於數位轉型,則是在 2016 年開始廣為人知,不僅包含數位化,更強調以「消費者」出發,導入數位工具與資訊系統來「提升獲利」、帶動業務成長。讓數位科技參與企業的商業模式、產品創新或營運流程,創造優質的客戶體驗,進而拉提市場競爭力。

因此,要判斷你的企業是否正在進行數位轉型,請先確定,公司導入數位工具是為了「降低成本」還是「提升獲利」、核心是為了「讓組織營運更輕鬆」亦或「改善消費者的體驗」。而現今,數位轉型之所以刻不容緩,主要受兩大外部因素驅動:

  1. 數位消費者增加

    人手一機的現代,消費者隨時隨地都可查找資訊、完成購物,使得 混沌消費歷程 成為常態;另一方面,資訊爆炸也使得人們更期待個人化的客製訊息,甚而與品牌直接互動與溝通。企業勢必要透過數位轉型,全面佈局數位行銷,滲透購物旅程的每一個節點;並可應用 CDP(數據客戶平台)等工具進行客製化的行銷訊息推播。

    【延伸閱讀】購物前想更多!「混沌歷程」成消費新常態,品牌該如何因應?
  1. 數位科技普及

    除了消費者需求外,企業端近用數位工具也變得愈來愈容易,無論是日益方便的連網與雲端技術、人工智慧(AI)、機器學習(ML)等,都能有效幫助企業實踐轉型。
二、台灣數位轉型,做得怎麼樣

2020 年,蔡英文總統在 520 就職演說中,將「數位轉型」列入六大核心展略產業之一,顯見轉型是台灣當前重要的發展目標,Google 今年針對 51 間企業所進行的調查指出:高達 98% 企業將數位轉型視為整體發展策略的一環,超過半數(56%)企業已推動數位轉型三年以上,並有 46% 企業由公司最高決策者(如總經理、董事長等角色)負責領導轉型。可見數位轉型已是「進行式」,而非未來式,普遍被企業納入策略佈局的一環。

此外,疫情也加速了企業數位轉型的腳步,據 iKala 及《數位時代》2020 年發布的 報告 指出,當年尚有 45% 企業尚未啟動數位轉型,或正在評估轉型的可行性;而 Google 今年的報告顯示,77% 企業因疫情加速了轉型計畫,有 72% 企業在此期間運用新的數位銷售管道與行銷工具,69% 企業導入新的數位科技解決方案(包含雲端運用、遠端工作等)。

正如前文所提及,數位轉型應由「消費者」角度出發,具體而言,商業目標可概分為以下三大部分:

  1. 虛實整合的全通路行銷

    發展線上線下的全通路佈局,並且盡可能地擴大與消費者直接溝通(Direct to Consumer)的管道,例如開設電商網站、部署線上客服等,都屬此類。報告指出,台灣已有 88% 企業著手增加線上銷售管道、導入行銷工具,爭取全通路與消費者互動的機會。
  1. 改善消費者體驗

    發展線上通路之餘,企業更需持續優化購買流程,確保購物環節直覺、順暢;另一方面,企業可透過數據分析獲得消費者洞察,配合數位廣告、行銷自動化工具(Marketing Automation)推播更相關、適切的行銷訊息。報告指出,88% 台灣企業正推動第一方與第三方的消費者數據分析,持續暸解顧客洞察,並優化服務體驗。

    【延伸閱讀】行銷人必知:5分鐘認識自動化行銷(Marketing Automation)|Part 1 Part2

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  1. 創造新的商業模式

    數位發達也幫助企業探索新的商業模式,例如:傳統報章媒體,不僅可架設官網,販售流量以獲得額外廣告收入,亦可發展訂閱制營利;Uber、FoodPanda 則透過網路技術,將外送服務數位化且規模化。據調查,84% 本國企業嘗試推出創新產品或商業模式,以解決新的需求。

透過以上資料可知,台灣企業多已具備以消費者為中心的轉型思維!整體而言,數位轉型可幫助企業開拓新的市場、提升獲客與回購率、創造產品差異化價值,也能優化營運效率,賦予企業更敏捷的應變能力。如果你的企業尚未開始數位轉型,請儘速啟動轉型計畫;如果你正在轉型的路上,別忘了對照上述三點商業目標,紮實發展數位行動。

三、「我走到哪了?」數位行銷四大階段

在數位轉型大業中,與行銷人、廣告人最密切相關的非「數位行銷」莫屬。那麼,我們該如何衡量自家的數位行銷成熟度呢?Google 建議可從六個要素進行評估:

進而,我們可以依成熟度,將數位行銷分為四大階段,並將企業歸類為兩大類型:


Level 1. 萌芽起步(Nascent)針對個別的行銷活動投放廣告,主要使用代理商的第三方數據或媒體直購,通常不搜集、分析第一方的數據,與目標客群連結度較弱。

Level 2. 新興發展(Emerging)運用基本的程序化廣告購買(Programmatic Buying),同時採用第一方和第三方數據,開始進行手動競價,也會針對單一媒體進行優化和測試。

Level 3. 連通整合(Connected)已經可以跨平台整合、運用第一方和第三方數據,並建立 ROI 和銷售指標的明確關聯。

Level 4. 多點覆蓋(Multi-moment)可以沿著消費者旅程的各個環節,動態優化單一消費者在全通路的行銷活動,以達成銷售目標。

達成 Level 1 與 Level 2 的企業,稱為「成熟度起步」;進入 Level 3 與 Level 4 則邁入「成熟度領先」。目前台灣已有 51% 企業至少達到了 Level 3 連通整合、進入成熟度領先的階段。相較於成熟度起步的企業,成熟度領先企業可更有效地運用第一方資料、提供客製化行銷訊息,並衡量行銷成效,在疫情期間營收成長較起步企業高出 11%。

那麼大多數的企業,通常是哪方面不足呢?報告指出,成效衡量、自動流程與行銷素材為主要的弱項:

透過上述說明,行銷人不妨看看自家企業正處在數位行銷的哪個階段,並針對不足的項目加以改善、優化。

四、啟動數位轉型,從三面向層層遞進

談及數位行銷,其實只是數位轉型中「數位獲客」的一環,完善數位轉型,企業必須經歷三個關卡:

  1. 數位獲客

    開發線上銷售管道、運用數位廣告等,經常是企業進行數位轉型的起點。企業透過數位工具,擴大品台觸及,並帶動轉換,是數位轉型當中,對淨利影響較大的項目。數位獲客的方式分為「原生」和「廣告」兩大項,在台灣應用十分普遍:

報告指出,76% 企業預計增加數位獲客的預算:原生方面,以官方社群(FB、IG 等)、官方網站/APP、官方影音內容,以及一對一訊息推播(如 EDM, Line, APP 行銷推播)為主;付費廣告方面,則以搜尋廣告(SEM)、搜尋引擎優化(SEO)、社群媒體廣告與網紅行銷、業配為主。

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為了讓數位行銷更加精準有效,多數企業(尤其成熟度領先企業)已經更加注重搜集第一方消費者數據,並著手整合線上、線下的消費者數據,以進行後續的行銷運用。

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  1. 數位科技

    數位科技則比較偏向硬體方面的解決方案,主要包含以下五種類型

    (1)員工協作平台:包含協同工作平台(如 Trello)、溝通工具(如 Slack)、遠端會議(如 Teams)、雲端空間(如 Sharepoint)等,超越空間與時間的限制,增進團隊產能。

    (2)基礎設施架構:包含雲端、網路安全、虛擬化技術等資訊架構的基礎建設。有助於減少服務意外中斷而造成的損失以及常態性的營運成本。

    (3)數據應用:包含資料庫建置、資料彙整、處理、分析與視覺化工具,協助將數據轉化為商業洞察。使企業更即時地回應市場與客戶的需求。

    (4)應用服務開發:包含 APP、API 串接等,將企業服務應用程式化改善使用者經驗。

    5)機器學習:包含智慧物聯網、流程自動化、機器人服務等,透過累積過往經驗以預測市場、優化未來表現。

    報告指出,75% 企業未來一年預計提高數位科技發展的預算,並以投資數據應用、數位學習方面為主。
  1. 數位文化

    硬體設備外,公司的軟實力更是影響數位轉型能否成功的關鍵因素。具備創新與數據導向思維的人才,是數位轉型成功路上不可或缺的要素。報告指出,近七成企業在推動數位轉型時,曾遭遇組織文化的阻礙(例如各部門目標不一致、公司文化抗拒改變等);72% 企業則面臨人才不足的痛點。

    報告也顯示,建立數位文化的關鍵,在於決策高層的積極支持,以及彈性、靈活的工作方式。

看完這篇報告,你是否也對數位轉型具備更全面的認識了呢?時代浪潮正飛速向前,企業升級刻不容緩,現在就透過數位化,改善營運效率;導入數位轉型,增加商業效益!


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報告全文:Google 《2021 企業數位轉型關鍵報告》

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