TenMax 趨勢焦點|臉書廣告歸因改變、移除部分興趣條件;零售媒體廣告夯,亞馬遜領導市場;Snapchat 推 AR、Google 不跟風元宇宙?

11.15-11.26 趨勢焦點


焦點一|臉書廣告放棄自家歸因、核心受眾大風吹!移除健康、宗教、性取向、政治等興趣條件

近期,全世界的眼光都集中在 Facebook 更名為「Meta」、發展元宇宙事業的消息上;然而,有些對行銷人「更直接且立即」的改變,正在發生。例如:臉書在十月悄悄開始採用 Google 的歸因數據源,引起廣告圈的密切討論;此外,十一月中官方宣布,將移除部分受眾鎖定興趣,以避免歧視、分化等負面效應,也成為廣告人積極關注的重要話題。

專注於應用程式的數位廣告代理商 Tenjin,於 24 日發布了一篇文章,指出臉書正在「放棄」自家歸因的圍牆花園。曾經是歸因之王的 Facebook,現在正在採用蘋果和 Google 的歸因數據與工具:由於 iOS 14 與其後版本的嚴格隱私政策,使得臉書只能遵循蘋果的 SKAdNetwork 歸因框架,並依賴 SKAdNetwork 回傳數據;現在,Facebook 進一步在 Android 裝置上採用了 Google Play Install Referrer 的歸因數據源,等同宣告自己在歸因技術上「認輸了」。臉書曾經作為廣告技術潮流的領軍者,面臨隱私意識高漲、第三方數據逐漸失靈,老大哥似乎也必須順應改變,回到追隨者的行列。

圖片來源:Facebook for Developers。

另一方面,臉書前陣子捲入各種負面形象的風波,遭指控激化社會對立、破壞用戶心靈健康等,對此,官方於本月(11)中旬祭出了一項受眾鎖定的新措施,表示將刪除一系列敏感、私人的興趣條件選項。這些選項包含:健康(例:世界糖尿病日、肝癌等)、性向(例:婚姻平權、LGBT 文化等)、宗教(例:天主教堂、猶太節日等)、政黨與社會議題等。這項政策將於 2022 年 1月 19 日起正式生效,屆時廣告主將無法搜尋到這些興趣條件;至於原本使用這些興趣條件的廣告組合,則將於 3 月 17 日後遭到暫停。

圖片來源:Meta for Business。

對此,臉書表示將在未來提供替代的類似建議選項,但或許更積極的做法是,品牌主可積極在自家粉絲專頁發佈與 TA 相關的內容與影音,如此一來,廣告鎖定時即可打包曾與內容互動的自訂受眾來源,不需倚靠系統的第三方數據。

Reference:
Facebook Announces the Removal of Thousands of Ad Targeting Categories Relating to Sensitive Topics
Facebook Has Given Up On Attribution


焦點二|零售媒體廣告風起雲湧!亞馬遜衝鋒陷陣、北美各大零售商迎頭跟上

零售業者正走向線上、線下全通路佈局的「新零售」時代,諸如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭,近期更進一步於自家電商平台中,開發廣告版位與聯播網。這類型的廣告稱作「零售媒體廣告」,傳統的零售商挾帶大量的第一方會員、客戶數據,跨足媒體市場,為廣告主提供全新且高效的廣告選項。零售媒體廣告市場風起雲湧,預估今年美國支出將成長 53.3%,首度突破 300 億美元;而就全球來看,明年零售媒體廣告銷售總額也可望攀達 500 億美元,份額驚人。

【延伸閱讀】零售再進化,佈局大未來|2021 美零售媒體廣告,市場份額估破八千億台幣!

Insider 於 11 月 22 日發表的文章指出,在美國零售媒體廣告市場中,由亞馬遜所推動的支出佔了高達 77.7% 的比例,這並不令人意外,畢竟,在全美的電商市場中,亞馬遜囊括了 41% 的銷售總額、擁有最高的流量,以及最成熟的零售媒體廣告平台技術。亞馬遜之外,家得寶(The Home Depot)、塔吉特(Target),沃爾瑪(Walmart)、百思買、CVS Health 等零售商,也已踏入零售媒體市場。

上述巨頭鋒陷陣,也刺激各式零售商迎頭趕上:本月中,北美第二大連鎖超市品牌「艾伯森(Albertsons)」,正式宣佈推出自家的零售媒體聯播網,截至今日,艾伯森已透過「Just for U」會員制度,累積超過 2700 萬位會員,龐大的第一方數據,無疑將成為推動廣告業務的核心燃料;此外,知名連鎖家居裝修和五金店「勞式公司(Lowe’s)」,也在十月進入零售媒體市場,攜手 Criteo 和 CitrusAd 開發自家的零售媒體聯播網「 Lowe’s One Roof Media Network」。

隨著依賴第三方數據的數位廣告遭受「逆風」,善用第一方數據的零售媒體廣告已成為數位廣告市場中的新熱點,這股趨勢正從北美向全世界擴散,未來發展絕對值得期待!

Reference:
Albertsons launches its own retail media network
Lowe’s enters retail media fray as home improvement continues to engage shoppers


焦點三|AR 社群急先鋒:Snapchat 推出「食品掃描功能」、「AR 試穿工具與購物展示」

當年以「閱後即焚」橫空出世的 Snapchat,近年積極佈局 AR 技術領域,乘「虛實整合」大勢而上,為用戶們帶來更多想像空間。順應黑五購物狂潮,Snapchat 與眾多知名品牌合作,其中最大的「Snap Holiday Market」活動,集結包括來自亞馬遜、可口可樂、Hollister、Under Armour、Verizon 的沉浸式 AR 購物體驗,不只提供專門的產品展示還包括互動和試穿元素,本季另推出以 Snapcodes 「掃描購物」的活動,豐富用戶使用 AR Lens 的體驗。

延伸閱讀】「社群即電商」將成主流?IG、TikTok 與 Snapchat 力推站內購物

Snap 對鏡頭的想法可未就此而止,近日還增加了新的「食品掃描」功能,用戶只要簡單地掃描手邊食材,即可找到建議食譜,更有「營養掃描」等其他選項。當你對眼前的事物感到好奇,那就打開 Snapchat :掃描不僅可得到葡萄酒的資訊,更或是狗狗品種、植物和音樂的更多內容,並根據圖像獲得商品推薦。

圖片來源:Social Media Today。

從第三季度收益報告顯示,Snachat 全球每月活躍用戶高達五億,且用戶數和收入穩步增長。雖然 Facebook 和 Apple 也正開發著虛實整合的商品,Snap 並藉大匹死忠年輕粉絲引領 AR 技術開發動能,在市場佔有創新地位,於此同時積極蒐集更多用戶數據,可見擴增實境業務,未來發展可期。

延伸閱讀】力抗 TikTok!Snapchat 主打新廣告模式,保證有效


當全世界聞「元宇宙」起舞,老大哥 Google 淡定表示「搜尋」和「人工智慧」才是真理。首席執行長桑德爾 · 皮查伊預測,消費者將通過語音和「多模式體驗」提出更多問題,谷歌仍以能適應一切場景的搜尋引擎作為下個成長點。有別於微軟或 Meta 重碼押注元宇宙,對 Google來說還有比這更要緊的事,畢竟Google 眼鏡的前車之鑑就擺在眼前,也顯示短期將採取保守穩健的發展策略。


Reference:
Snapchat Adds New ‘Food Scan’ Capacity to Provide Recipe Matches for Food Items
Snapchat Continues to Advance its AR Try-On Tools, Pointing to the Next Stage of Online Shopping
Google CEO Pichai expects value from search and AI


焦點四|影音社群動態:IG 正在測試「休息一下」與「60 秒限動」、YouTube 移除「倒讚」功能


「Less is more」風潮吹進社群平台?跟進 TikTok 腳步,Instagram 正在測試一種名為「Take A Break」的新用戶健康設定,能夠設置提醒以便在經過 10 到 30 分鐘後從應用程序中休息一下,甚至還會建議用戶可以執行的替代活動。業界認為,相較於實用性,這項設定更適合被定位為公關作用,以回應先前流出的 Meta 內部文件指出 IG 可能對用戶有害的說法。

圖片來源:Social Media Today。

此外,IG 正在測試整合其各種影片工具的新功能,比如,在限時動態中,允許發佈秒數更長的影片,不再被裁剪成多個段落,伴隨秒數更新也意味著,用戶可以將透過 Reels 剪輯後的檔案完整發佈到限動中,以實現 IG 真正的目標:提高旗下各類影片工具的知名度並整合服務。


另一方面,影音服務龍頭 YouTube 最近停用了所有影片的「倒讚」計數以減少另一個潛在的負面社群互動因素,官方指出,倒讚按鈕不會消失,因為它確實提供另一種,衡量「用戶對影片接受度」高低的更清晰參數,然而 YT 還是力求打造一個包容和相互尊重的環境,讓作者有機會成功並感到安全地創作。大眾日益關注,社群媒體與心理衛生之間,該如何保持平衡,平台的更新能否有效遏止霸凌或其他負面現象值得持續追蹤。


Reference:
Instagram Tests New ‘Take a Break’ Feature to Encourage Users to Limit Time in the App
Longer Videos in Stories, New Stories-to-Reels Links, as Part of Broader Video Integration
An update to dislikes on YouTube

推薦文章區

關於 TenMax

TenMax 騰學廣告科技致力於數位廣告技術的自主研發與創新,我們的團隊由專精大數據分析、數位廣告技術的軟體工程師、資料科學家、與數位行銷專家組成。

最新文章

FOLLOW US

訂閱 TenMax 電子報

提交成功!

現在您可以點選按鈕下載您感興趣的報告