廣告人注意!盤點 Google、Apple、Meta 三大科技巨頭廣告新政

矽谷科技先鋒輩出,其中,Google、Apple、Meta 加上電商鉅子 Amazon,被稱作「主宰未來的四騎士」,一舉一動無不牽引著全球數位產業的演進。近年來,Google、Apple 陸續祭出資料存取限制,顛覆了數位廣告界賴以為生的追蹤工具、重創各大社群媒體收益,也挑起了兩者與 Meta 間的敏感神經。三大巨頭的互動關係將如何發展?自家廣告業務又將何去何從?這篇文章,TenMax 將為你整理近期動態,一起來看看!

一、Google:如火如荼打造 Cookie 替代方案,優化應用程式廣告體驗

2020 年,老大哥 Google 敲響了第三方 Cookie 的喪鐘,宣布於市佔率逾七成的瀏覽器 Chrome 中,全面封阻第三方 Cookie,嚇得各大廣告代理商、媒體發佈商瑟瑟發抖。起初,Google 計畫於 2022 年底實現禁用,後經兩度延期,現已推遲時程至 2024 年中。兩度延期,反映 Google 自家的餅乾替代方案「隱私沙盒(Privacy Sandbox)」尚未完善。

Google 計畫於 2022 年底禁用第三方 Cookie,後經兩度延期,現已推遲時程至 2024 年中。

事實上,Google 在開發替代手段的路上阻礙重重,起初推出的「FLoC(Federated Learning of Cohorts)」廣告追蹤技術,主張將「具類似瀏覽行為的用戶,打包成一個又一個的興趣群組」,並且為群組貼標,開放廣告商根據標籤,向群組投放相關廣告,然而此一提案屢受質疑,遭批「換湯不換藥」、變相侵犯隱私等;於是,Google 於今年初,正式告別 FLoC,轉向投入「網站主題標籤(Topics)」,將為網站貼標以判定用戶興趣,每三週刪除記錄、重新計算,藉由模糊化與時限性避免交叉比對、識別單獨用戶的可能,此技術於 7 月 1 日正式對外測試。

另一方面,隨著大眾對爆量廣告的負面觀感加劇,Google 也致力於優化廣告體驗。除了在 2019 年針對聯播網廣告納入「優質廣告標準」(Better Ads Standards),禁止強迫倒數、自動播放等惱人廣告;今年 9 月底,也將管控應用程式內的程序化廣告,禁止非預期的全螢幕滿版廣告,以及顯示 15 秒後無法關閉的廣告格式。Google 一項研究指出:80% 廣告影響力來自於能激起共鳴的內容,在在提醒行銷人員,擺脫粗暴且直接的行銷策略,轉而走向與用戶建立關係、獲取好感的廣告手段與創意。

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二、Apple:擴大收入來源!開發 iPhoneiPad 內建應用程式之廣告版位

緊接在 Google 瀏覽器禁令之後,Apple 也挾作業系統優勢,推出隱私保護措施,且以迅雷不及掩耳的速度,在宣布後一年內旋即實施上路,殺得 Meta 等應用程式措手不及。蘋果的「APP 追蹤透明度(App Tracking Transparency,簡稱 ATT)」,規定應用程式必須跳出通知視窗,徵詢用戶「主動同意」,才能搜集用戶的行為數據,大大打擊應用程式端追蹤的能力,重創 Meta 等社群媒體收益,預估今年將損失逾 100 億美元的廣告收入,Meta 財報表現也受牽連,成長放緩甚至停滯。當時業界曾質疑,蘋果此一行為,是為了「自肥」自家廣告產品而超前部署,如今一切似乎「有跡可循」?

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蘋果的「APP 追蹤透明度(App Tracking Transparency,簡稱 ATT)」,大大打擊應用程式端追蹤的能力。

《彭博社》近期報導指出,Apple 計畫將廣告版位擴展至 iPhone/iPad 等行動裝置,允許廣告投放至內建的「Podcast」、「地圖」、「圖書」、「健康」等 APP 當中,以期廣告業務能在未來一年內突破百億美元。事實上,蘋果早在 2010 年級推出自家廣告服務「iAd」,然而表現並不亮眼;2016 年,蘋果首次開放 APP Store 廣告版位,開放應用程式商付費讓自家產品出現在搜尋結果的前位;2021 年,蘋果 ATT 政策實施後,廣告商趨之若鶩尋求 Apple 廣告解決方案,拉抬全年廣告業務成長 238%,來到 40 億美元。如今,蘋果進一步推展廣告業務,將於更多內建應用程式提供廣告空間,包含旗下串流平台「Apple TV+」也具有無窮潛力(目前該平台僅在週五夜的棒球直播中插入廣告)。蘋果 ATT 新規,使平台獨佔用戶數據,若平台能善用第一方數據、建立完善的 DSP(需求方平台),勢必能驅動廣告業務成為未來重要的收入來源。

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三、Meta:加速推展「Advantage 自動化廣告產品」,側重 Reels 行銷功能

蘋果隱私政策一出,Meta 首當其衝,光是 ATT 上線第一個月,應用程式總 iOS 廣告支出便下降了 33%,若聚焦於 Facebook 則更為可觀,使得 Meta 年獲利下降 8%。為減少對 iOS 數據之依賴性,Facebook 積極強化自身演算法以及機器學習技術,透過平台自有的第一方數據,為廣告主找出最有可能點擊廣告的受眾、最能吸引大眾的廣告素材。這也代表著,基於用戶數據的「精準鎖定」,在未來可能變得「沒那麼重要」。

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今年 3 月起,Meta 重磅整合平台旗下所有的自動化廣告產品,並將其命名為「Meta Advantage」。Meta Advantage 層級下,又分兩類產品,標示為 「Advantage」的產品,可以幫助用戶優化需要手動設置的選項,例如:用戶設定廣告目標受眾的興趣條件後,「Advantage Detailed Targeting」可以協助找到更多的類似受眾;標示為 「Advantage+」的產品,則是從頭到尾透過機器學習來幫用戶做決定,用戶不需要經過手動設置的流程,目前可用選項包含「Advantage+ 應用程式廣告活動」、「Advantage+ 廣告版位」及「Advantage+ 廣告素材」。

今年 8 月 15 日起,官方更將推出「Advantage+ 購物活動」,協助電商賣家用更少的成本,獲得更佳的轉換效益。據 Meta 前期測試結果指出,運用「Advantage+ 購物活動」功能,有效推動每次轉換成本下降了 12%,成效十分亮眼。此功能可以幫助電商客戶自動組合、生成高達 150 種廣告素材,並且根據用戶過去在 Facebook 平台上的行為,自動提供最有可能促成其轉換的目的地(例如:Facebook Shop 或品牌官網)。Meta 表示:「雖然行銷人員總是期待親力親為地管理廣告投放的細節,然而,系統的自動化流程可能最終能創造更好的結果。」呼籲廣告主信任平台的自動鎖定與優化能力。

今年 8 月 15 日起,官方將推出「Advantage+ 購物活動」。

應戰蘋果隱私政策外,新興社交巨頭 TikTok 更是來勢洶洶,為迅速發展足以與之抗衡的短影音產品,Meta 正傾注全力推廣「Reels」短影音功能,不僅廢除原有的「Instagram 影片」廣告版位,轉而新增「Reels」版位選項;也開放品牌、創作者,使用 APP 中的「加強推廣」,付費提升已發佈之 Reels 的曝光成效。本月,Meta 更宣布廢除 Facebook 的「直播購物」功能,未來創作者仍可以在 Facebook 平台上建立直播活動,但無法在直播活動創建「產品列表」(Product lists),也無法在直播時使用「產品標籤」(Product tags);若想在影片中為商品加入產品標籤,只能透過 Instagram 直播或是 Reels 影片來達成,顯見官方深掘短影音廣告業務的決心。

Google 新規範昭示廣告創意愈顯重要、Apple 發展策略顯現第一方數據的珍貴與行銷價值,Meta 走向則可見自動化與短影音,勢將驅動社群媒體廣告的未來。近年來,數位廣告環境變化快速、一日千里,行銷人不免為此苦惱、焦慮,哀嘆上天實在捉弄人!面對變局,時時掌握巨頭最新動態與市場當前趨勢,才能敏捷擬定合用的行銷策略,在嶄新的消費世代拔得頭籌。

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